上汽大众 | 复苏与蜕变

经历了疫情期间的三个月“冰封”，第三季度以来，上汽大众开始出现了复苏的迹象。

事实上，最难的时间，已经基本过去。随着8月份销量的出炉，上汽大众用数据，证明了自身正在快速恢复元气。

连月实现增长

近日，上汽大众公布了8月份销量数据：当月批售12.8万辆，同比增长3.8%，终端零售11.7万辆，同比增长11.3%。

在不同车型上，也可以明确看到上汽大众从疫情中恢复的趋势。

数据显示，帕萨特（参数丨图片）家族在7月份销量接近2万辆后，8月再次拿下1.8万辆成绩，同比增长97.3%。凌渡L在3月份上市后，就收获了不少订单，尽管疫情对交付造成一定影响，但6月复工复产后，7月销量接近万辆，8月销量更突破1.2万辆，同比增长70%。

旗下多款车型的增益叠加，使上汽大众的整体走势，也变得日趋明显。4月份疫情尚未结束时，上汽大众当月实现销售5.2万辆；5月尚未完全复工时，上汽大众当月销售7万辆，环比增长35%。

进入6月，上汽大众则开足了马力，当月销售11.5万辆，甚至比去年同期实现了0.9%的小幅增长。7月份，上汽大众拿下12万辆销售业绩，同比增长4.3%。

然而，为期三个月的生产和销售空白期，依旧对上汽大众的年内累计业绩造成了影响。数据显示，前八个月，上汽大众累计批售83.2万辆，同比上升14.7%。但零售77万辆，仍有17.1%的下滑。

因此，可以得出一个相对简单的结论：在零部件供应、物流和生产排期恢复正常后，上汽大众已经恢复了疫情前的生产和销售节奏，但为期多个月的停工停产停市，对上汽大众的影响，在全年终端销量表现上，仍未彻底消除。

焕新的推动力

尽管疫情带来的销量下滑，将势必波及2022年全年业绩，但对上汽大众来说，由于适逢车型更新迭代期，主力车型均在2021年下半年至2022年上半年完成换代，密集发布新车带来的集群效果，以及疫情后的政策利好，依旧给上汽大众带来强劲的反弹助力。

据不完全统计，近一年里，上汽大众针对旗下10余款车型进行了升级。尤其在今年上半年，首次采用“双前脸”造型的国民家轿朗逸、颜值出众的轿跑车型凌渡L、德系风格的大空间豪华MPV威然、途昂家族，以及ID.家族2022款的全面焕新，使上汽大众在主流乘用车的各个细分市场，地位岿然不动。

造型升级后，朗逸继续创造着神话。数据显示，2022年，朗逸的累计销量已近接近20万辆，成为德系车型中的销量冠军。

凌渡L的表现显然也超出了预期。这款定位于满足年轻用户对颜值和科技感的车型，有着丰富的运动属性色彩。来自终端市场的信息显示，女性用户对凌渡L显然也有着极大的热情。目前，凌渡L的购车群体中，30岁以下的消费者和女性消费者比例都占到了50%以上。

上汽大众不仅使一款个性化的小众车型变得大众化，还使本已大众化的车型，有了更强的产品力。成都车展期间，上汽大众推出途观家族2023款车型，延续IQ、颜值双在线的亮点，全面优化驾驶辅助配置，让这款领潮智能中型SUV更加贴近年轻消费者。与此同时，全新设计的全新途昂X，通过大量的高光黑套件，也增强了这款豪华旗舰SUV的气势感。

转型年轻化

除了在车型方面推陈出新，近一年来，上汽大众最明显的变化，莫过于年轻化。在汽车文化、销售渠道、营销方式和社交化的客群关系上，上汽大众都在与年轻用户群体进行对话。

新朗逸的“爷青灰”、“天珍蓝”、“开场白”，为ID.用户推出的"一见钟青"、"碳为观止"、"实力圈粉"改色膜，以及面向凌渡L推出的官方改色服务，不仅满足了年轻人的个性化需求，还用明显年轻化的语言氛围，拉近了与年轻用户群体的关系。

在营销方式上，上汽大众也进入了年轻人的世界。1月份，ID.3牵手王者荣耀，招募电竞爱好者开展ID.杯王者荣耀争霸赛，组建了117支队伍一起开黑比拼。春节期间，大众品牌还联合上海美术电影制片厂及m豆，推出了三款异形微信红包封面，让拜年红包更加个性、有趣。

针对年轻人的潮流文化，凌渡L上市期间，上汽大众还推出了潮辣车贴共创、与李宁设计合作众筹限量定制球鞋、与凤凰网青春BANG 合作“炙辣创意挑战赛”等活动，并在全国各地开展“无框青年”辣改派对，真正将“潮”与“辣”，写入凌渡L的基因。

针对销售渠道的年轻化创新，则主要体现在大众品牌ID. Store新能源城市展厅的布局。密布于CBD商圈的ID. Store，使ID.家族更贴近消费群体。与此同时，通过对B站、抖音、知乎、微博等年轻社交化平台的进驻，上汽大众与用户的链接也变得更为多元和紧密。

凭借体系化的实力，上汽大众经受住了为期三个月的挑战。随着生产运营的逐步恢复，以及一年来在车型推陈出新和年轻化方面的转型，上汽大众正重新找回活力。

这更像是一种蜕变。而蜕变，往往也意味着更加成熟与强大。