Shein、Temu中式土豪行銷驚呆美國業界 亞馬遜首次面臨競爭

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【文／罗璇；图片／TikTok截图】

Shein在2022年挤下Zara，成为全球搜寻量第一服饰品牌；Temu更是去年度App Store美国下载次数最多应用程式。中国行销巨兽烧钱式扩张，已成美国零售业无法忽视的存在。

今年22岁，IG上有1.7万粉丝、TikTok有9000粉丝的艾玛，担任「#Sheingal」（希音女孩）一年多了。

爱漂亮的她大二时遇到疫情，有空就在IG上分享穿搭。Shein去年找上她，每个月给她100美元预算挑选Shein产品，只要求她每个月上传一则40秒的TikTok影片，示范5套穿搭。

像艾玛这样爱美的年轻女性，便成了Shein拓展新市场的最佳代言人。

影片中，艾玛从纸箱倒出小山般的衣服，短短8秒就换一套新衣。截至截稿日，TikTok上的「#Sheinhaul」（希音开箱）影片超过153亿次观看，是Zara的1.5倍。加拿大广告公司illumin分析，TikTok上出现的服装与居家用品，42%来自Shein。

Shein纯电商不开实体店，但每个「Sheingal」在抖音、IG帐号都像一人店舖，吸引特定样貌的客群光顾：校园乖乖牌、夜店辣妹、大尺码。

华人品牌反攻文化输出国

「每个网红就是一家小店，」抖音TikTok前台港澳营运负责人林宜静解释，这是演算法时代的客户链概念，「客人是一个拉一群。」行销也不再是档期（campaign），而是全年无休（always-on），在不同国家、时区，随时都有网红在为Shein创造内容。

Shein对标Zara，自我定位时装品牌，名字听起来又洋气，从一开始就写出中国电商不曾演过的剧本。15年前，阿里巴巴集团在美国开站「全球速卖通」（AliExpress），名字一听就知道来自中国。「相比之下，Shein则是放手去做，以全新名称进入当地市场，」天猫淘宝海外台湾总经理刘慧娟赞许。

Shein也是第一个属于欧美青少女的指标性时尚品牌。美国有专卖给20岁年轻人的服饰品牌Forever 21，「Shein则更年轻，创造了一家『Forever 16』，」来自美国、长期帮美国厂商认识中国消费市场的超能媒体（Incredible Media）执行长汪宸瀚（Ron Wardle）形容。

事实是，Forever 21有超过4成的消费者也在Shein下单，这个比例快速上升。有趣的是，Forever 21品牌母公司SPARC去年8月宣布，将出售集团三分之一股份给Shein，目标是线上线下的战略合作。

「在时尚产业，源自亚洲的品牌居然可以反攻文化输出国，」绿藤生机创办人郑涵睿指出，Shein的确鼓舞了其他中国电商出海。

Temu疯狂给优惠、洗脑行销抢市

继Shein之后，欧美迎来了另外一个不按牌理出牌的行销巨兽拼多多。

2022年9月，拼多多海外版Temu进入美国，名字取得直白，「Team Up, Price Down」（组队更便宜）。

Temu起手式延续拼多多作风，以小游戏、邀请朋友注册就能捡好康的「砍一刀」玩法，冲高下载量、扩增客群。

隔年2月，Temu掏出1400万美元，买下超级杯30秒的广告时段。广告搭着轻快配乐，重复了5遍，「Shop like a billionaire（像亿万富翁一样购物），」粗暴地把Temu一下推到一亿位观众面前。「很洗脑，就像One Boy、斯斯感冒药，」台大国企系教授林俊升形容。

Temu与Shein的app每小时传通知、不断出现的优惠倒数、折扣转盘都让美国业界惊呆。「我们从没看过这么猛的电商，」美国电商专家卡兹克纳（Juozas Kaziukėnas）说。

Temu与Shein疯狂买脸书、Google广告，令电商Etsy执行长抱怨，行情都被打乱了。

哈佛商学院行销教授戴顿（John Deighton）向《天下》分析，Temu数位广告打得不精准、折扣转盘没有明显效益。而除了引起商业界讨论，Temu的超级杯广告网路讨论度极低，但「它竟然要再上一次超级杯，很不符数位行销逻辑。」

外送员抱怨：包裹变多变重

但数字会说话。2023年5月，Temu销售额超越Shein。夏天，TikTok上出现爆红标签「#Temu-Tired」：送货员抱怨Temu包裹愈来愈多，愈变愈重。Temu是去年度App Store美国下载次数最多应用程式。

2023年夏季，美国送货员注意到Temu愈来愈多的包裹量，开始用Temu-Tired一词形容送货疲乏。 图片来源：Getty Images

Shein瞄准荷包有限的欧美青少女，而Temu也直捣美国下沉市场，最多Google搜寻来自密西西比、肯塔基和阿拉巴马等美国最贫穷的州。

除了电商，实体折扣零售商也大受冲击。数据分析公司Earnest Analytics研究，才刚进美国不久的Temu过去一年在折扣市场占比冲到17%，而一元商店龙头达乐（Dollar General）的市占从60%掉到43%。

移居美国东岸33年的台湾人刘叔透露，他与在联邦政府的同事半年前开始在Temu购物，「便宜，有在挖宝的感觉，」每次接到限时折扣通知，他就忍不住点开应用程式，把更多东西放进购物车，包括杆面棍、耳机壳、专治冻甲的小工具。

从虾皮、酷澎到拼多多等亚洲电商擅长的烧钱式扩张，正烧到美国，「这是亚马逊第一次面临竞争，」戴顿无奈地说，然而美国理解Temu、Shein的人，还是太少。

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