Shein商业模式画布分析 | Shein，不仅只是线上Zara那么简单

希音(shein)可能是中国最低调的独角兽公司，早几年在国内除了做投资和跨境的人外，知道Shein这家公司的并不多，但就是这样一家公司，在欧美地区却极有人气。在短短几年内业绩连续翻番，市值最高近千亿，而另一方面Shein负面的信息不少，到底这个低调的公司是明日之星还是昙花一现，我们一起分析。

许仰天，一位技术出身的84年男生，在毕业后入职某公司做SEO搜索引擎优化工作，该工作简单点说就是在百度、谷歌这些搜索引擎上用关键词修改和各种技术手段让公司自身的官网排到靠前的位置。这在2003年开始由于搜索引擎的高速发展，导致大量公司通过在搜索引擎做竞价排名来进行广告宣传和订单获取，而SEO优化就是在花更少的竞价排名费，通过技术优化的方式把公司排到前面，这个工作是这位技术男早期立足职场的核心内容，也是这样的工作让许仰天找到了技术变现的机会。

2008年，许仰天跟一众朋友在南京合作做了一家婚纱服装外贸公司，他依旧负责SEO引擎优化的技术工作，婚纱业务很短时间内就赚到钱，但由于该业务单价高而且需要定制的比例较大，量一直都做不大。很快以技术为首的许仰天跟以营销为首的创始人之间就产生巨大的分歧，到了2012年最终分道扬镳，许仰天带着自己的团队独立创办了Shein的前身。

开始创建这家新公司的时候，他就想到底应该做什么。婚纱业务虽然利润高，但由于经常需要定制，很难把量做起来，那能否做一个完全相反的业务呢？比如还是外贸服装，但主打平价时尚的女装市场是否有搞头？

很快这个想法就落到实际操作当中，许仰天他们虽然有做过服装，但婚纱跟时尚女装还是有很大差别，该怎么做呢？他想到了用技术的方法来实现。

他的强项是搜索引擎的优化，而平价时装的款式只要通过引擎和网站的爬虫技术，就能把最新款和最热款全部抓取下来，然后再通过买手把类似款式买回来，通过网站销售出去不就行了吗？所以从12年开始，Shein基本放弃了婚纱市场主攻平价的时尚女装。

Shein早期的经营模式与快时尚品牌Zara有一些相似之处。Zara，作为一家西班牙的行业巨头，拥有一支专业的时装设计团队。这些设计师的主要工作是不断地参加各大时尚展示活动，如YSL、LV、Gucci等知名品牌的新品发布会以及各类时装展览。他们会仔细观察并记录下各种流行款式，并在活动结束后迅速进行快速跟踪和分析，并将其转化为服装设计图，随后委托生产部门负责制造和发货。由于Zara生产的时装数量相对较少，同时更新速度非常快，那些被快速跟踪的品牌通常不会过多投入公关工作。Zara正是通过快速的跟踪和生产，成功占领了快时尚市场的主导地位。

Shein的方法比Zara更直接有效，就是用网络爬虫从亚马逊等平台上抓取好卖的款式，然后用买手进行采购再进行销售，效率上更高。从以上的信息来看，一旦技术男学懂商业化后，那么世界将因此而改变。

美国Z世代（95、00后出生的人），在他们的童年一般都经历过911撞击和08年金融危机，这两次的危机有人一夜家破人亡，有人一夜返贫，再加上欧美在08年金融危机过后也迎来了经济衰退，以往欧美特别是美国人的超前消费和过度消费观念发生了变化，在就业和各种因素下，消费开始变得谨慎。

很多收入偏低的家庭开始选择价格更低的产品和服务，过去在美国较为出名的品牌如A&F、Eagle和Tommy这类的中端市场产品增长乏力，甚至还有不少衰退，比如A&F的整体扩张和收入都受到消费下降带来巨大危机。

另一方面，中国的外贸在政府支持和主导下也迎来了巨大的机会，众多以前只是做代加工的厂商也可以加入到把自已品牌出海到全球销售的行业，比如在3C领域中的安克创新。所以在欧美消费降级以及国内外贸开放的双重刺激下，Shein的平价女装快时尚很快就获得了在美国发展的机会。

除了价格和政策的支持外，Shein也在营销方面作出与众不同的创新，其通过大量的KOC（时尚网红）在youtube和Ins上用换装的方式来推广服装（在平台上有大量名为lookbook的换装视频，普遍的浏览数都超过10万，如果有特色的网红换装，浏览量可轻松上百万），除了用网红推广的方式外，许仰天的成名技术SEO引擎优化也是其快速推广市场的手段。

虽然当时Shein增长速度已经很快，但产品的投诉随着销量的增长也快速增长，普遍的投诉是产品质量差，尺码偏差大（比如一款S码的产品可以跟另一件的XL码一样大），这些问题都来源于品控方面，由于早期Shein采用的是买手制，所以产品质量存在不少的波动，而不解决这个问题，将会为往后的增长带来极大的不确定性。

2015年，许仰天带着Shein的核心团队把总部搬到了广州的番禺，并以此作为公司运营中心来重新搭建供应链和物流体系。

首先广州作为服装中心，有大量服装类的供应商，所以Shein快速整合这些供应商，让他们按Shein的要求提供产品。其次，华南也作为重要的外贸基地，有极其丰富的物流和进出口经验，Shein也在佛山建立自己最大的物流仓，从而保证物流的稳定，最后利用当地的人才和政策优势，得到融资和资源的扶持。

Shein前期通过技术和网红推广的方式已经证明平价快时尚这条路能走通，接下来就是如何做好供应链的整合，把产品上新速度以及质量进行提升，让品牌能被消费者认可。

在产品上，只要上新速度够快，而且上新多，那么消费者就会多去关注并下单购买，Zara的成功之处在于每年的上新速度比同行要快得多，所以一个款式上新不久就会下架，如果消费者错过了也就没法再买到，导致Zara产品销售速度也因上新速度而提升，形成正循环。而Shein要把上新速度和数量提升，最重要的还是供应链的管理和快速下单与生产的能力。

这个工作并不容易，服装供应商一般是千件甚至万件才进行投产，而Shein主打快和平价，很多款式不好卖是不会再生产的，如果一次生产太多而这个款式又不好卖，那么生产的货基本就成为库存，会损害企业的现金甚至直接杀死利润。

所以Shein提出一个小单快返的策略，即让供应商只生产很少量的货，比如100件服装先进行投放市场看看反映，如果卖得好马上加单，反之就不再生产。同样的方式Zara也是这么做的，但Zara的小单最少也要1000件，从来没有像Shein一样只做100件左右就去投放市场，这个方针一开始供应商也提出反对意见，不愿配合。

但无奈在珠三角地区服装厂商众多，总有人会去尝试，加之Shein通过数据抓取早就确定下来目前流行的面料，所以供应商并不需要花太多的心思去准备原材料方面，只需要按照Shein的要求生产出来款式即可，所以最早愿意接受小单快返的供应商在产品投放获得很好的反馈后，加大了生产把之前小单亏的钱轻松赚回，在多个供应商与Shein合作获得甜头后，珠三角众多的服装加工厂跟这个市场新玩家进行合作。

同时为保证生产出来的产品被消费者接受，除了之前说的用爬虫技术把畅销款式抓取后，还会进行定点的投放，比如一款针对大码女生的服装会先投放到美国肥胖者集中的区域，一般是以黑人和拉丁类有关人群，如果一旦反映不错，就会把相关产品推荐到对应的国家或地区，比如墨西哥、南非等地。

这种测试投放方式不单效率高，而且成本极低，一旦投放失败，也就是损失有限的产品，反之成功的话会变得极大空间，所以Shein把服装生意做成了互联网产品迭代的模式。

在小单快返的模式下，Shein很快迎来爆发式增长，连续四年的增幅都超过100%，在亮眼的业绩背后，也出现了前所未有的危机。

总部位于南京的Shein第一次搬迁总部到广州的原因非常明显，由于广州的人才和供应链丰富，以及跨境贸易的经验与当地政府的支持，所以Shein搬到广州是把公司升级改造的工程。

然而到了2021年，Shein再一次把总部从广州搬到新加坡就不是完全因为升级改造的原因了，虽然新加坡的人才和贸易还有一定的优势，但是这次的搬迁更多的是面临被抵制的被动应对。

2018年开始，美丽国对华的多家公司抵制，中美贸易陷入巨大的危机中，在美上市的中国公司市值一度缩水一半以上，作为新生代的中国公司，Shein肯定会被不少敌对势力给盯上，所以无奈作出去中国化的措施。这也就是这家公司一直低调的原因，它并不希望被人家认为是一个中国企业，就算被认出，它也要说是一家全球的企业，并非只是一家中国公司而已。

另一方面，由于Shein的快速成长以及极其突出的表现，类似的跨境公司也开始与其竞争，字节跳动旗下一家跨境电商按Shein模式进行复制并登陆欧美，但由于供应链及运营的不够成熟，很快就放弃该业务。

到了2022年，拼多多的海外电商Temu正式上线美国，成为了Shein真正的竞争对手，Temu一方面用更低的单价来打市场，另一方面广告攻势更强，在不到一年时间内注册人数已经与Shein一样，而GMV有望在2023年底超越Shein，这个同样通过技术创新和玩法创新的公司，必定会对Shein有极大冲击。

面对挑战，Shein前期并没有太成熟的方法应对，在2023年5月，Shein开放了平台，也就是说其它品牌可以在Shein上销售产品，最早进入的品牌有Forever21。当平台开放后，Shein的品类和产品更为丰富，而且盈利的空间拥有无穷的想象力，平台化模式或许是大多数公司未来必然经历的模式。

Shein注重持续优化，不仅体现在供应链效率上，还包括对新品迭代效率的不断追求。通过不断改进供应链流程、加强供应商合作、提高生产效率以及不断精进产品开发流程，Shein致力于在市场竞争中保持领先地位，确保顾客获得更快速、更多样化的产品选择，同时也实现了企业的可持续增长。

Shein是一家墙内开花墙外香的典型公司，也是近年来国内增长最快的独角兽公司之一，依靠中国强大的供应链资源，通过技术推动与强有力的执行，成为不只是线上的Zara，而是未来有可能超越Zara的中国Shein。

三点启示

1、从自身最擅长的优势切入。

擅长产品的公司用优秀的产品和良好的体验从而影响市场，比如特斯拉、苹果这类公司，而擅长市场和客户的公司用市场需求重新包装和设计产品，用于真正满足市场需求，比如理想汽车、小罐茶这类公司。那些拥有强大资源或技术领先的公司，则通过技术来推进业务，Shein正是这类公司的代表。

所以企业在自身业务发展过程当中，更重要的是围绕自身的优势来进行定位，而非看到什么火就去做，运用自己最擅长的优势切入，在激烈的市场竞争当中才能立于不败之地。

2、跨界学习而非自建围墙。

很多企业做到一定体量的时候，喜欢学习行业领先者，但当自身已经到达较高的位置时，本行业几乎没有可以参考之处，而这个时候真正的创新很有可能本自非本行，而是其它行业。比如苹果早期的营销方式主要是参考迪士尼的饥饿营销，Shein参照的也是Zara这种传统公司，而非同行业的外贸公司。

所以多对不同行业的产品以及模式进行跨界并思考，或许能创造出更有竞争力的新模式。

3、把风险更早进行规避。

很多企业在业务初期并不会考虑税务、环保、用工问题等风险，但企业高速发展过程中前期没做好的风险管理可能会成为企业增长的阻碍。

Shein在2022年曾经准备进行IPO，但在这个过程中，环保和用工问题阻碍了IPO顺利进展。为了稳步前进，所有高速增长企业都需要逐步完善这类问题的可持续管理。因此，提前规避风险虽然可能对初期业务没有明显帮助，但无疑会为未来的发展带来巨大益处。

对于Shein的商业模式

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