十年份额下跌20%，外资品牌打响“市场保卫战”
今年3月底，北京现代第十一代索纳塔以13.98万元的起售价上市，创造了合资B级车指导价格的历史新低。合资B级车定出A级车的价格，这在几年前难以想象，却是当前合资品牌整体困境的一个缩影。
国家信息中心正高级经济师徐长明在星车场主办的汽车行业论坛上提供的数据显示，2011年～2023年，外资品牌市场份额从超过70%跌至50.2%。分几个不同阶段来看，2014年以前，外资品牌市场份额占比在70%以上；2015年～2021年，外资品牌市场份额在60%以上，整体呈现下跌趋势；2022年外资品牌市场份额跌破60%，2023年进一步下跌至50.2%。
A级轿车和B级轿车的失守对合资车企称得上是“釜底抽薪”，尤其是B级轿车。汽车行业曾有一个说法，“得B级车者得天下”，因为B级车不仅市场容量大，并且利润较A级车更加丰厚。然而，随着市场结构切换、竞争加剧，合资B级车动辄三五万元，甚至七八万元的降幅在过去两年里逐渐成为常态，德系、日系等主流合资B级车都被迫放下身段争夺市场。
结构性调整
在中国汽车市场中，A级轿车称得上是“兵家必争之地”。根据乘联会数据，在2018年，A级轿车市场份额占到市场整体的61%，即便之后几年持续下滑，2023年也达到了48%。
此前几年，合资品牌占据着A级轿车市场的主要份额，大众速腾、宝来、朗逸，日产轩逸，丰田卡罗拉、雷凌等A级车常年霸榜。但如今情况已有所不同，比亚迪、吉利、长安等A级新能源车销量快速上涨，销量位居前列，不断挤压合资A级燃油车市场份额。
大众、通用、日产、丰田等品牌近几年的销量下跌也与产品线过度倚重A级车有着直接关联。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，目前乘用车市场的情况是燃油车持续萎缩，新能源汽车大幅增长，其中，A级车市场里的传统燃油车从2018年的97%下降到2023年77%，新能源车则从3%增长到23%。
大众汽车管理层多次强调A级车“油转电”的重要性，大众汽车正着手本土化研发，通过与小鹏汽车等中国车企的合作将成本降低。日产则计划未来三年推出16款电动车，将下一代电动汽车的成本降低30%，希望到2030年让电动汽车和内燃机车型的成本持平。本田、丰田、通用等品牌推出插混车型也开始走向油电同价。去年10月份，2024款别克微蓝6 430km版推出，限量特价9.98万元，创下合资品牌纯电紧凑级车售价新低。
与此同时，二线合资品牌受困于销量规模与盈利性的平衡，正主动调整产品结构，降低A级车的占比，逐步实现品牌向上。北京现代副总经理戚晓晖表示，北京现代年销超110万辆时，销售了很多价格10万元以下、用来拉升销量的小车。这使得北京现代性价比品牌的印记，更多指向产品价格便宜。如今，北京现代已“砍掉”这些小车，如瑞纳、悦纳、悦动。
“在过去的飞速发展中，忽视了企业健康发展的问题，未来还是要健康稳定地发展。”戚晓晖表示，销量回落后，北京现代近两年一直在转型调整，15万元以上车型的销量占比已达到36%以上。未来三至五年，北京现代希望国内市场销量稳定在30万辆级。官方数据显示，2023年，北京现代销量为25.7万辆，同比增长2.8%，其中高端化车型（第十代索纳塔、第五代途胜L、第四代胜达、库斯途）销售占比超过34%，同比增长11%。
但此举很可能是一柄双刃剑，因为品牌的上攻并不容易实现，主动放弃廉价车会导致销量规模的萎缩，以及经销商渠道的受损。
能否破局
徐长明表示，外资品牌在中国市场的发展遇到了较大的困难，但市场需求规模依然可观，外资品牌必须作出重大改变才能在中国市场继续有所作为。合资品牌当前发展困难的主要原因是电动化转型较慢。
2023年，自主品牌新能源车渗透率达59.4%，主流合资品牌仅达5.1%，而豪华品牌（不含特斯拉）渗透率为8.5%。从不同价格地带来看，10万元以下的新能源车市场中，外资品牌占比仅为1%，10万～15万元市场中，外资品牌占比为4.6%，15万～20万占比为8%，20万～30万为47%。也就是说，在20万元以下市场中，外资品牌电动车占比较低，而这是中国汽车消费的主流市场。
不过徐长明认为，尚不能就此认为合资品牌一定会在中国落败。一方面，在燃油车市场中合资品牌占有明显的优势，而且越高端的燃油车，合资品牌优势越明显。在15万～20万元燃油车市场中，自主品牌与合资品牌市场份额占比分别为16.5%和83.5%。20万元以上的燃油车市场，合资品牌占据了90%以上的市场份额。另一方面，新能源车与燃油车各有自己的客户群，都有很大的市场空间。此外，外资品牌利润率普遍在5%以上，丰田、大众和现代利润率分别为9.1%、5.5%和8%。而自主品牌利润率普遍在5%以下，比亚迪、吉利和长城的利润率分别为5%、2.1%和4.2%。从财务健康度来看外资品牌打持久战和消耗战的能力更强。
“在快速发展的电动车市场，外资品牌未来也仍有机会。它们具备在我国市场应对价格竞争的能力，主要看其战略。”徐长明表示，外资品牌基盘用户仍对合资新能源抱有期待，但是外资品牌短期内必须敢于牺牲利润来保份额。