「双11」16年，潮水的方向变了

文 / 七公

“11月能干点什么，把成交额拉一拉？”

2009年夏末，时任淘宝总经理的张勇及其团队在思考这个问题。

彼时的淘宝，虽然已经靠C2C模式打出气势，也凭借“支付宝”的交易保障功能，初步解决了买家和卖家均为个人时的信任问题，销售额稳步上扬，但是“假货”“山寨”的标签不绝于耳，加上京东、苏宁易购等B2C平台的崛起，前途并不明朗。

“里嫩外焦”，张勇决定在11月干一票大的。

之所以选中11月，是因为10月有国庆黄金周，12月有圣诞节，唯独11月是空白，还有备受年轻人追捧的“光棍节”热梗。

未曾料到，首届“双11”就爆了。之后的每年，“双11”都展现出惊人的能量，GMV（商品交易总额）打了鸡血般狂飙，一路冲到2020年的巅峰……

01 星球史上最大的购物盛会

敲定“双11”的基本方案后，张勇面临的难题是能有多少厂商响应？他心里其实也没底。

2009年秋天，张勇亲自来到运动品牌Kappa总部，游说其参与“双11”活动。原中国动向(集团)有限公司副总裁宋立回忆，当时张勇提出了全场5折，但大家并没有太高期望值，觉得能卖多少就卖多少。

然而这一天，Kappa的销售额达到了405万，“太突然了，我对电商的爆发能力有一些预估，但没想到那么强，因为线上门店每个月也只卖一两百万而已。”

在宋立心中，这次事件有着里程碑式的意义。一个被《福布斯》称之为“星球史上最大的购物盛会”正式降临了，并在日后产生了广泛而深远的影响。

第二年，参加“双11”的品牌就从27个扩大到上百个，GMV也从0.52亿元暴涨到9.36亿元。

淘宝商城第一次“双11”后，工作人员合影留念。图源：网络

变化远不止跳跃的“成绩单”，还有被彻底重塑的采买习惯。“网上买东西”在很短时间内被大众认识、接受，物欲宣泄就像决堤的大坝一发不可收拾，商机在青萍之末迸发……

仅仅在2009年6月到2010年12月，我国网购用户数就从8488万人膨胀到约1.85亿人，对应市场规模达到4980亿元，占到社会商品零售总额的3.2%。

“双11”成了商家不能丢失的“街亭”。从2011年起，京东、亚马逊、苏宁易购等电商都加入了这场大促狂欢。

社交媒体上，常常充斥着类似的新闻：

有大学为了方便学生在“双11”买买买，当天宿舍不熄灯、不断网；

浙江温州，有女子因为想血拼“双11”，找老板预支工资，被拒后，以跳楼相要挟；

湖北宜昌，为了抑制“双11”冲动爆买，丈夫情急之下去营业厅停了妻子的手机，还悄悄转走了账户上的钱；

快递爆仓，全员加班，连老板都去派件了……

消费者疯狂“剁手”，商家订单疯涨，平台服务器甚至不堪重负崩了。没有人怀疑“双11”的统治力，也没有人会错过这场“三赢”的游戏。

2012年，天猫（原淘商城）“双11”GMV突破100亿元，2016年突破1000亿元，2018年突破2000亿元，2020年大踏步跨到近5000亿元的关口。

要知道，2020年中国卖的最好的商场北京SKP，一年成交额也就175亿元。

“火车跑得快，全凭车头带”，阿里的业绩亦水涨船高。2012财年-2020财年，其营收从345.2亿元涨至9412亿元，归母净利润从85.43亿元涨至800.1亿元。

窥斑可知豹，作为行业的“风向标”，阿里的一日千里，也映射出那个水阔鱼大的黄金年代。

02 潮水的方向变了

在2018年清华大学举办的一场经济论坛中，张勇爆出金句：“如果十年之后双11还是这样，双11一定错了”。

“双11”的对错与否，仁者见仁智者见智，但狂飙式运动注定不是常态。

2021年“双11”预售首日，"Oh my god!"的李佳琦和“一、二、三，上链接!”的薇娅合计达成近200亿的销售额，比上年翻了好几倍，让A股绝大部分上市公司红了眼。

但也是在这一年，阿里悄然撤下了那块显示淘天成交额的电子大屏，从“双11”创始至今延续了11年的传统首次被废弃，隔壁的京东默契地跟随。

这给“双11”带来了一丝神秘感，也令人浮想联翩——难道“双11”真跑不动了，不追GMV了追什么？

事后来看，阿里的举动，已然昭示出“潮水的方向变了”：13岁的“双11”将不再跟过去对比，而是开启全新的征程。

在此期间，有几处值得关注的细节是：

中国网民人数迈向见顶：2016年达到7亿，2018年达到8亿，2019年达到9亿，2021年达到10亿。但接下来的1亿，用了3年。

抢食“蛋糕”者越来越多，除了靠五环外起家，气候渐成的拼多多，短视频的领域抖音、快手，“种草鼻祖”小红书，均竞相杀入电商，虽然各自定位不同，有偏兴趣的、重信任的、推生活分享的，但目的都指向“卖货”；

消费趋势转向，在“可以买贵了，决不能买贵的”新的叙事架构下，“低价”逐渐跃升为最强杀器。

从2023年起，“双11”的全面进入存量争夺的“围城”。

贝恩咨询发布的双十一研究报告显示，2022-2023年双十一成交额总量增速放缓，几乎进入停滞状态，但直播等以内容为主导的“新范式”释放出巨大带货的潜力。

图源：贝恩咨询报告

刚刚结束的2024年“双11”，也是史上最长周期的“双11”，最早从10月8日到11月11日，历时月余，却显得格外安静。

就像小红书上一篇笔记的标题：怎么感觉双11没气氛了。

平台的收官战报也比较抽象，各有重点，各彰其彩。

据天猫官微，今年“双11”，共有589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%，88VIP会员下单人数同比增长超50%；

京东宣布，今年“双11”有超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍，采销单量和购买用户数表现强劲；

抖音宣布，3.3万个品牌销售额同比增长超100%，1.7万个品牌销售额同比增长超500%；

图源：各平台官微

小红书方面称，商家、买手双向奔赴，千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交额破千万的买手数量为去年同期的3.6倍，单场破百万的店播数量达去年同期的8.5倍；

快手也说了，GMV再创新高，刷新多项纪录。双11首日GMV破历史峰值，同比增长94%，泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%，

总结来讲，就是整体不乐观，但细化有亮点。

03 增长的蓝海

当时当下，宏观的疲软，让各行各业多了些暮气，少了些以往的喧嚣。

但这是不是说明上行机会就没有了呢？当然不是，透过电商的战报，我们仍然能看见不少还在加速的商家，突围、逆袭成功的“黑马”，以及由此导向的增长蓝海和背后的方法论。

在抖音上，焕发“第二春”的“老字号”—鸭鸭羽绒服，主打时尚街头风格的女性潮牌SMFK，国货彩妆品牌修可芙等；

在天猫上，获得高成长的仿真宠物定制品牌chongker宠客，高端毛绒玩具品牌问童子，文创品牌SHANDMOO山莫等；

在小红书，正蓬勃生长的手工女鞋品牌敦绿岛，海外独立精准护肤品牌奥古斯汀.巴德，美食品牌哈尼牧场等。

提炼中心思想后，由他们所体现的增长蓝海又可以归因为品类蓝海、产品蓝海、渠道蓝海、营销蓝海、AI蓝海。

在物质极大充裕的今天，似乎一切都满足了，实则不然，某些小众的需求只是没被发掘，相应的供给也没补齐。

➊品类蓝海，乔布斯认为，企业责任是提前一步搞清楚用户将来想要什么，创造出来，把好的产品推到消费者面前。引申开来，通过向下的精准细分、极致细分，微创新开辟新品类，就能较大程度地避免内卷。

比如chongker宠客，本质是洞见现代人的情感诉求和情绪价值，在提供宠物和宠物用品之外，开创仿真宠物定制新品类，给予人类科技的温情拥抱，并与天猫紧密合作，达致自身品效合一的结果。

➋产品蓝海，我们举榴莲的例子。榴莲号称最难剥皮的水果，单单是剥壳程序，就令很多人望而却步，如今都是冷冻品，用锡箔纸密封，吃的时候加热就行，便捷的打开场景，自然会吸引更多消费者。

➌渠道蓝海，抖音、小红书等后发力量是尚存增量的阵地，前者丰富的内容生态和自播、达播、商城的三频共振，后者独特的UGC社区氛围，都有助于成交额放大，建立品牌心智。

比如，鸭鸭羽绒服以抖音、快手为主分销，借直播“东风”，三年从8000万元做到200亿元，不仅二次翻红，且在传播上实现声量加码、滚雪球式的扩散效应。

➍接着讲营销蓝海。一提到营销，多数人头脑中冒出来的可能就是刷广告、买流量，实际上，应时应势的策略迭代也很必要，且很重要。

不妨以小仙炖抛砖引玉。其开局便热度炸裂，但因为所处的燕窝赛道乱象丛生，同质化竞争激烈，很快便进入“瓶颈期”。

2020年，小仙炖联合君智，围绕“新鲜”，升级“鲜炖燕窝领导者”主张，并在毗邻北京SKP旁的华贸商圈开了一家占地面积近1000平的三层独栋旗舰大店，叠加对私域会员体系的重视，形成复购，整体从产品营销走向品牌营销，为长线的行稳致远奠定基础。

➎AI蓝海，即用新工具、新技术，提高中后台运营效率，反哺前端做到同品质中有价格优势，同价格中占品质上风，决胜于质价比时代，诸如各平台的大模型，淘系的百灵&万相台无界版，抖音的巨量千川，快手的磁力引擎等。

总之，办法总比困难多。“双11”16年，“潮水的方向变了”，但只要奔跑，品牌就有到达远方的可能。

*题图由AI生成