“双十一”电商低价白酒促销，动了谁的奶酪？

随着今年“双十一”的开启，电商平台低价惹怒了酒企？近日，剑南春在其官方微信公众号上发布了一份《致剑南春消费者的告知书》（以下简称“《告知书》”），称部分电商平台店铺存在授权书造假的情况。

公告一出，即引起了广泛关注。有业内人士认为，电商平台“补贴”的低价不仅令消费者陷入产品真伪的困扰，也令白酒品牌“头痛”加剧。

剑南春在《告知书》中指出，近期收到多名消费者的反馈称，对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑。经核实，相关平台店铺提供的剑南春授权书系伪造。公司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。

剑南春方面表示，公司已组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析。为了维护消费者自身的合法权益，建议在电商平台上购买剑南春产品的消费者选择剑南春官方旗舰店或经过授权的店铺进行购买。

剑南春为何在此时发布《告知书》，其真正的目的又是什么？

在白酒消费下滑，库存高企、价格倒挂的困境中，酒企纷纷寻求应对策略，其中之一就是涨价。继茅台、五粮液涨价后，2024年3月，剑南春也将水晶剑南春的出厂价上调15元/瓶至410元左右，其官方旗舰店价格为489元/瓶。

记者在某电商平台“百亿补贴”入口内看到，至今，52°水晶剑南春（500ML）单瓶价格最低价格为358元，而在一些直播平台上，最低的为330元/瓶。

“剑南春对电商非授权渠道进行公开‘反击’，一方面是保护消费者权益，一方面也是对其产品价格的保护。”资深酒业人士、酒巢酒业总经理文世明表示，水晶剑南春的销售市场主要是婚庆宴席，相比其他名酒来说，已是“低价高质”，电商平台出现的低价，对剑南春苦苦经营的价格体系造成强烈冲击。此外，电商平台非授权渠道的低价白酒鱼目混珠，也将损害酒企的声誉。

据了解，水晶剑南春系剑南春核心单品，2020年销售额近130亿元，当年销售额占比在86%以上。不仅如此，对于经销商来说，水晶剑南春本来利润也不高，据今日酒价数据显示，水晶剑南春批发价为410元/瓶，而在终端成交价在420元-450元左右。

白酒独立分析人士肖竹青认为，整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响很大。线上低价倾销会对线下酒厂正常销售带来伤害，影响酒厂市场规则和合理价差体系。

在业内人士看来，线上线下较明显的价差，对线下的酒商造成了挤兑。今年中秋前夕，有酒商表示：“旺季前动销不旺部分原因就是618活动中百亿补贴价格过低，对线下动销造成一定的影响。”

酒仙集团创始人郝鸿峰曾表示：“电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，平台继续补贴，线下的经销商更难以为继、更多的烟酒店将走向出局。”

对酒企来说，电商平台是一块重要的增量场。魔镜数据显示，2023年线上酒类市场规模达到1200亿元，同比增长56.4%。与此同时，白酒直播正呈现爆发式增长，根据飞瓜数据，2023年白酒在抖音和快手平台销售额增速分别达到82.42%、290.8%。

一边是潜力巨大的新兴渠道，一边是大主播直播间里的超低价带来的控价体系不稳定，酒企如何与线上平台“和平共处”？

在白酒行业专家蔡学飞看来，直播电商是当今信息技术与互联网渠道发展的必然结果，逃避解决不了问题，“对于传统酒企来说，一方面要积极融入直播电商，建立企业主导的直播体系，加强监管，积极引导直播销售规范经营；另一方面是要从产品端开发适应直播电商的专销产品来满足线上消费者的差异化需求；同时还可以考虑与线下经销商深度合作，建立联营体来稳定产品销售与价格。”

记者注意到，一些酒企为了保护好线上线下不同渠道环节的合理分配，已开发电商专供产品，比如珍酒、牛栏山等酒企开发了电商专供产品；董酒则是将便宜的光瓶酒全都集中于线上销售，线下则重点推公司的中高端流通产品，让经销商获得更多的利润。

未来，酒企如何平衡线上线下的分销关系，维护好电商销售下的厂商关系，还需要市场的检验。