说好不打价格战！ 星巴克在陆悄悄出招 下场悲剧了

星巴克在大陆面临价格战的冲击。（图/路透社）

大陆咖啡市场竞争激烈，就连全球连锁咖啡霸主星巴克也踢到铁板。尽管星巴克创办人舒兹（Howard Schultz）3月访陆时强调，没有兴趣进行价格战，但据陆媒报导，星巴克早己在价格上玩起「双面」游戏，就连大陆消费者都认为，想喝低价星巴克并非难事。

大陆本土品牌瑞幸咖啡在2023年的销售额，首次超过星巴克，成为大陆市场最大的咖啡连锁品牌。瑞幸主打的「9.9 元（人民币，下同，约新台币45元）一杯」优惠活动，成功让多数咖啡售价超过30元（约新台币137元）的星巴克跌落大陆「咖啡一哥」的宝座。

据中新财经报导，宣称要走高端路线的星巴克，其实在大陆市场成长放缓的压力下，早已频繁透过优惠活动，让动辄30多元的咖啡，单价可以降至20元左右。大陆社群平台上关于「3元喝星巴克」、「半价薅陆星巴克羊毛」等终极省钱版攻略更成为网友热烈讨论的话题。消费者直言，星巴克推出的优惠券活动至少在2023年就已经存在。

随着大陆咖啡市场「9.9元价格战」已成常态，星巴克也开始开发网上贩售管道，透过挤进直播间等手法，走向更多元化的行销。坚持要走高端路线的星巴克，最终在大陆市场仍选择以优惠促销的方式，变相放弃对价格的坚持。

不过在价格上让步的星巴克，并未因此取得营运上的成功。星巴克在4月30日美股盘后公布，2024会计年度第2季（截至2024年3月31日为止），营收年减2%至85.6亿美元，远低于市场预估的91.3亿美元，而当季全球同店销售额竟意外年减4%，远逊于市场预估的成长1%，其中在大陆的同店销售额更是暴跌11%、平均单笔交易金额同步年减8%。

星巴克令人失望的财报，拖累公司股价5月1日应声重挫近16%，创2020年3月以来最大单日跌幅。