腾讯音乐的远水与近渴

2024年8月13日，腾讯音乐发布2024年第二季度财报。

财报显示，2024年第二季度，腾讯音乐总营收71.6亿元，同比下滑1.7%；净利润17.9亿元，同比增长33.1%；非国际财务报告准则下，净利润19.9亿元，同比增长25.7%。

现阶段，重新聚焦音乐本身的腾讯音乐，正逐步摆脱对社交娱乐的依赖，并进一步巩固了自己在在线音乐赛道上的话语权。

然而，在线音乐并非取之不尽用之不竭的金矿。 腾讯音乐用户增长已然停滞，环比百万级的用户下滑值得警惕。 而另一个问题在于无论是在线音乐付费用户数，还是营收，增长都已放缓，天花板已若隐若现。 对此，腾讯音乐除了继续降本增效、发掘用户价值以外，似乎并未找到更好的破局方法。

阴云未散

直播行业的阴云，依然笼罩着腾讯音乐。

腾讯音乐曾经凭借其社交娱乐业务，在激烈的音乐市场中率先实现了可观的盈利。然而，随着直播行业内外部接连生变，社交娱乐业务光环逐渐褪去，并对腾讯音乐造成了前所未有的冲击。

一方面，目前，短视频及新兴娱乐形式的崛起，正在逐步侵蚀传统娱乐直播的市场份额。用户群体的流失已成趋势；另一方面，直播行业过去几年一直走在监管的风口浪尖上，腾讯音乐自然未能在风波中幸免。

具体而言，2024年第二季度，腾讯音乐社交娱乐服务MAU 9300万人，同比下滑31.6%；尽管付费用户数同比微增5.3%，但ARPPU（单个付费用户平均收入）却几近腰斩，从去年同期的135元下跌45.8%至73.2元。

这一切，无疑给其社交娱乐业务蒙上了一层挥之不去的阴影，成为其难以摆脱的隐痛。财报显示，2024年第二季度，腾讯音乐社交娱乐服务及其他收入17.4亿元，同比下滑42.8%。而此番动荡，亦导致腾讯音乐自2023年三季度以来，营收已连续四个季度同比下滑。

这意味着，腾讯音乐亟需在快速变迁的娱乐生态中重新找到定位。好在，从边际变化来看，社交娱乐业务最黑暗的时刻似乎已经过去，营收的同比降幅较上季度有所收敛，显示出一定的触底迹象，而付费用户不降反增，亦传递出了些许积极的信号。

动荡不止于社交娱乐业务，即便是现阶段腾讯音乐正在回归的“主业”，考验亦没有结束。

相较于社交娱乐服务业务的萎靡，腾讯音乐在线音乐业务增长趋势明显。财报显示，2024年第二季度，腾讯音乐在线音乐服务业务营收54.2亿元，同比增长27.7%；其中音乐订阅营收37.4亿元，同比增长29.4%。

虽然营收层面仍取得了不错的增长，但在线音乐业务用户增长已趋于停滞。对此，对此，腾讯音乐甚至跳出了音频内容本身，于今年7月，推出短剧独立APP“全民短剧”，试图切入短剧赛道，为自身寻找变量；亦曾试图抱上微信的大腿，嵌入微信生态，借助微信“听一听”入口撬动用户增长。

过去一段时间里，“听一听”遵循观看15秒广告换取30分钟VIP的机制，使腾讯音乐在提升用户粘性和探索盈利模式上同时迈进。但或许是引流效果不尽如人意，现阶段QQ音乐联合微信推出“VIP歌曲免费听”活动，直接在今日个性歌单、推荐歌单、音乐人电台、乐迷圈等特定场景下，免费播放VIP歌曲。

值得一提的是，其“推荐歌单”分类下，有着大量诸如《抖音近日最红的网络热歌2024》《2024抖音最红的爆款歌曲》等面向所有用户“无差别推荐”的歌单。

而这，表面上是迎合用户兴趣的内容推荐，实则是对汽水音乐的反击阳谋——通过将抖音爆款音乐收纳进“听一听”推荐池，其一方面锁定了用户对热点音乐的需求，另一方面也吞下了抖音的流量，抢夺汽水音乐所覆盖的轻度音乐用户。

只是，现阶段效果还尚不明显。财报显示，2024年第二季度，腾讯音乐的月度活跃用户数降至5.71亿，同比下滑3.9%。尽管整体用户基数仍然庞大，但月活的不断下滑，进一步凸显了其在用户留存上的持续压力。

用户价值拉锯战

尽管腾讯音乐在线音乐用户数延续着下滑态势，但付费用户数却稳步攀升。这意味着，腾讯音乐并没有被流量的下滑打垮，反而牢牢抓住了愿意付费的核心用户群。而这，正是腾讯音乐依然能够稳住阵脚的底气所在。

财报显示，2024年第二季度，腾讯音乐在线音乐的付费用户数达到1.17亿，同比增长17.7%；每月ARPPU10.7元，同比增长10.3%。此外，音乐订阅业务的付费率也终于突破了20%的大关。

然而，伴随付费用户同比增幅的放缓，市场天花板的轮廓也愈发清晰。这暗示着，在当前国内市场环境下，腾讯音乐难以复制Spotify的高付费率答案。

这背后的逻辑，与国内市场特有的用户习惯、消费文化、以及竞争格局息息相关。

首先，国内用户的付费意愿与消费习惯与西方市场存在明显差异，平台很难轻松推动用户为订阅服务买单。以游戏行业为例，尽管国内有着庞大的玩家基数，但多数玩家依旧习惯于免费游戏和内购模式，而在直接为内容付费时略显踌躇。

其次，本站云音乐和汽水音乐的迅猛崛起，也使腾讯音乐付费增长空间被严重挤压。本站云音乐通过与淘宝88VIP绑定黑胶会员的打法，大幅降低了用户的付费门槛；而汽水音乐更是凭借8元的VIP连续包月与12元的SVIP连续包月的“薄利多销”，直接击中了价格敏感型用户的痛点，硬生生地从腾讯音乐手中抢走了一部分市场。

相比之下，经历多次会员提价的腾讯音乐，在定价层面显得有些“高冷”。毕竟其作为行业龙头，底气依然十足，销售费用的下降也间接证明了这一点。因此，其并不愿自降身段同对手内卷价格，而是继续深挖会员价值，并试图将已有的付费用户转化为“高价值用户”，撬动营收增长。

对此，腾讯音乐表示：“未来ARPPU的增长很大程度上取决于即将推出的SVIP计划，除提供内容特权外，我们还希望提供其他特权，为我们的会员提供更高的价值。”显然，SVIP将是腾讯音乐榨取用户价值的又一张牌。

以QQ音乐为例，其超级会员享有包括豪华绿钻、听书会员、全民K歌会员，以及抢先听、高音质等多项权益，但整体观感来看，更像是腾讯音乐产品矩阵会员的打包。而从价格方面来看，相较于当下连续包月15元的QQ音乐豪华绿钻，单月动辄40元的QQ音乐超级会员，定价翻倍。

尽管为提升转化率，腾讯音乐在超级会员上线初期，对原有付费用户“打骨折”，但从用户在社交媒体的反馈来看，单就权益而言其亮点并不突出。

以长音频会员为例，腾讯音乐表示其将“把长文本内容移植到音乐应用端，构建全面畅听的生态”，但长音频赛道一直以来都面临着寻找付费用户的难题。

喜马拉雅是前车之鉴。其常年作为爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等平台买一送一的“添头”，而去年7月，腾讯旗下音频平台企鹅FM亦发布下线公告，停止运营。因此，腾讯音乐的SVIP体系能有多大的说服力，仍将打上一个问号。

另一方面，或许是为了激励更多用户转为付费会员，QQ音乐近期亦在登陆设备管理上进行了微妙的调整。

据悉，QQ音乐非会员可在五台设备上登录，但无法管理设备；付费音乐包会员仅限一台设备登录，并可管理设备；豪华绿钻会员可在三台设备登录，并享有设备管理权限；超级会员则可在五台设备登录，具备同样的设备管理功能。此外，登录设备的统计口径由7天内调整为24小时内。

腾讯音乐这波限制设备登录的打法，堪称一箭双雕。不仅直接针对账号共享下了“封杀令”，通过设备数量的限制，堵住了共享会员带来的营收漏洞，而且这种限制也在无形中给非会员和低级会员制造了“升级压力”，变相引导他们向更高级的会员转化，既稳又狠。

只是，无止境地榨取用户价值，带来的不一定是更多营收，反而可能导致用户用脚投票。即便身为龙头的腾讯音乐有着更高的容错率，但仍要盯防“玩火自焚”的局面。

对于在线音乐平台来说，拉高营收固然是硬道理，但压缩成本同样是必修课。面对必将到来的天花板，光靠营收增长很难持续跑赢，控住成本才是真正稳住底盘的关键。毕竟，挣钱的同时也要省钱。

财报显示，2024年第二季度，腾讯音乐营业成本41.5亿元，同比下降13.3%。只是，成本下降主要基于社交娱乐服务的收缩，而非最关键的刚性版权内容成本。事实上，腾讯音乐的版权内容成本不仅没有减少，反而还在继续增长。

多年来，不论是腾讯音乐还是本站云音乐，都在通过扶持原创音乐人强化原创内容，并通过算法倾斜，悄悄对用户的口味、听歌审美进行调教，以此来削减对高额版权的依赖。但就财报所反映出的数据来看，腾讯音乐原创内容所摊销的成本有限，远不足以撼动版权成本这座大山。

这意味着，腾讯音乐原创内容的成长还未能形成足够的规模效应，版权成本依然是腾讯音乐无法绕开的刚性支出。

而这，也在一定程度上影响了其对当下爆火的AI音乐的态度。

纵观腾讯音乐的AI步伐，玩法不少，但主要聚焦于播放推荐、音质提升、用户陪伴、玩法丰富等方面，并未深度触达音乐产业最核心的创作环节。纵使是此前端出的“AI王力宏”，亦是同歌手授权合作的产物。

这背后，版权方给予的压力不容忽视——在索尼、环球音乐等上游音乐版权方接连对AI音乐发难的境遇下，只有保持谨慎的态度，才能暂时熄灭AI音乐“嗤嗤”燃烧的导火索。毕竟当下音乐行业已然供过于求，尚不足以改变行业生态AI音乐，还不值得被推到明面。