头部直播机构重构消费者体验 直播电商下半场是品质直播

今年的“双11”购物节似乎比往年更早地拉开序幕。9月25日，天猫宣布今年“双11”将于10月14日正式开启第一波预售，比往年提前一周左右，这意味着平台、商家、主播们都需更早投入战斗状态，抢跑大促。

除头部传统货架电商平台外，直播电商机构在“双11”预热期间也加大投入力度。交个朋友近日宣布，针对即将到来的“双11”，交个朋友推出包括“百万定金红包雨”和“大额买返红包”等用户友好政策，旨在通过精心挑选商品和优化优惠价格，彻底简化购物流程，力求为消费者节省时间和资金。

交个朋友副总裁崔东升表示，直播电商已走过最初的爆发性红利期，正在进入需要规范化经营、规模化经营的时代。业内也指出，直播电商的下半场是品质直播，在直播电商发展的新形势下，由品质货盘、专业主播形成合力的“品质主播”将成为行业新趋势，而注重货端品控的机构，在未来仍将迎来更好的时机。

布局淘宝与抖音直播各有侧重

“双11”大促脚步临近，作为头部直播电商机构，交个朋友已全面“备战”。

交个朋友的直播业务主要聚焦在淘宝、抖音和京东三大平台。目前，交个朋友已累计超过7万小时的直播经验，直播间曝光量超380亿次，合作品牌超过1.1万家。截至2024年9月20日，交个朋友全网粉丝数超过8600万。

截至目前，交个朋友拥有超过50个直播间矩阵，全网粉丝量超过8600万，其中淘宝平台粉丝量为1229.7万。

交个朋友表示，两年前，交个朋友就是在天猫“双11”开启预售的关键节点，入驻淘宝直播，成为淘宝直播的头部直播电商机构之一。交个朋友入驻淘宝直播，旨在降低单一平台依赖的风险，同时把握淘系供应链货盘、场景等优势。

两年来，交个朋友与淘宝直播密切合作，累计直播时长超过1.23万小时，服务近972万消费者，创造了38亿元人民币的总成交额（GMV）。

崔东升表示，交个朋友对于各个平台有不同策略，以淘宝和抖音为例，前者策略是全方位满足客户，后者策略则是对大量客户的某一种需求集中化满足。

实际上，直播电商在淘宝与抖音的布局策略不同，本质上是因为传统货架电商与内容电商的逻辑不同，抖音和淘宝是两套完全不同的直播体系。传统货架式电商是“人找货”的购物逻辑，消费者有了需求再去搜索产品，而内容电商则是“货找人”的购物逻辑，平台通过推送用户感兴趣的内容吸引消费者，再推荐关联商品，最终吸引消费者下单购买。

“我们把淘宝当成一个商场在经营，围绕满足消费者需求来改善消费者的购物体验、购物感受、用户经营等方面，货品比例大于内容比例；而对抖音平台则是以货品驱动下的流量获取为主，因为抖音是以人群标签的形式做流量分配，在这一平台规则之下，交个朋友侧重于在抖音做集中性的爆品打造。”崔东升分析道。

在品牌合作方面，交个朋友入驻淘宝直播后与更多品牌建立起联系。截至2024年9月，交个朋友的合作品牌数量增长73.9%，品牌成交额同比提升192.9%。

“在淘宝平台上，我们与4500多个新品牌建立紧密联系，许多客户合作已超过两年，销售额同比提升显著。”崔东升表示。他指出，数字增长的背后，体现了品牌、交个朋友和消费者之间逐渐建立信任和连接的过程，消费者获得多样化的消费体验，品牌开拓全新的市场机会。

交个朋友认为，庞大的粉丝基础将为即将到来的双11提供强大的支持，助力品牌在此次“双11”购物节中实现大幅增长。

据崔东升介绍，交个朋友从8月份就已开始备战“双11”，第一场定品会在7月25日举行，成为“双11”启动标志，8月已经全面投入到双11备战过程中。经过两个月的备战，交个朋友基本上已经完成95%的招商，剩下5%留给应对临时情况调整。

直播电商下半场是品质直播

直播电商行业历经五年迅猛发展后，目前已步入平稳增长阶段。近期，直播电商行业内也出现不少争议，多位全网知名的带货网红频频“翻车”，行业长期以来的乱象在近期集中式爆发。对于行业下半场将走向何处，业内人士的共同观点是向规范化、规模化和品质化发展。

对于直播带货长期以来的乱象，崔东升分析指出，一方面，高流量和高关注度同样也意味着高风险；另一方面，卷低价也进一步带来品质下降、服务降低等问题。“低价其实是对利润的压榨和成本的苛刻，这个过程会带来品质下降、服务质量降低、生产者可分配利润降低等问题，低价竞争策略只能是阶段性的策略、混乱和状态，无法长存下去。”他坦言。

崔东升还表示，直播电商已走过最初的爆发性红利期，正在进入需要规范化经营、规模化经营的时代。“我觉得下半场的意思是，直播电商不是谁都能做，而是那个风口有一定的门槛了。”

直播电商的下半场走向品质直播，这一点当前已成为业内共识。电商平台作为连接消费者和商家的桥梁，关键要在高质量供给和专业化直播生态这两方面下足功夫。在直播电商发展的新形势下，由品质货盘、专业主播形成合力的“品质主播”将成为行业新趋势，而注重货端品控的机构，在未来将迎来更好的时机。

此外，在崔东升看来，直播电商未来将走向与货架电商长效联动。他指出，货架电商的核心是追求极低的成本，无论是流量成本还是经营成本，进而实现好的生意；而直播电商的核心是要提升转化率，是用更多的成本投入来拉高转化率，而不是成本控制。

崔东升进一步分析，随着流量越来越贵，加上直播电商已经成为各大平台的标配，直播电商对于用户的吸引力逐渐下降，单纯的直播形式将面临流量获取变得更贵、转化率增长变得疲软等问题，基于此前端的ROI（投资回报率）也将逐渐下滑，这一生态无法实现可持续发展。

“然而，将直播电商作为一个营销场，后端承接的是它的货架，把受众人群从短期转化变成长期经营对象，这一路径或将大幅提升ROI。如果能将直播电商和货架电商融合发展，长期来看会拥有更强的竞争力，也更容易实现弯道超车。”崔东升表示。