疫后消费转直播、线上 安心体验比直觉易懂重要

(来源．Dreamstime)

富比世50大金融科技公司Trumid体验长 蔡惠棠

搞懂云端血拼3趋势，找买家真正在意的事

疫情后，实体生意大多转移至线上，使用者体验更加重要。一个糟糕的体验，需要6个好体验弥补。在品牌忠诚度相当低的时代，使用者一旦有了糟糕体验，很容易就能找到替代品。

后疫情时代的用户体验有3个趋势：

一，比起「直觉易懂」，疫后更重「安全宽心」。

以往收到产品，我们会直接打开包裹、开始使用；现在收到包裹，我们会想：我是不是该打开消毒？后疫情时代，要确保消费者能够感到安全宽心，信任品牌，认同服务。亚马逊前执行长贝佐斯，去年美国疫情高峰时，亲自下海拍摄宣传影片，跟消费者对话：亚马逊非常重视基层物流品质。

二，「沟通清晰」远胜于「快速轻松」。

以往面对产品，我们期待快速、轻松的体验；现在，人们更重视沟通。品牌可以运用照片、影片，把产品细节清晰传递给使用者，同时，注重使用者反馈，建立双向沟通途径。比如中国麦当劳，在疫情期间推广「放心送」服务。以单页海报沟通防疫承诺、外送细节：餐厅消毒、外送服务、全员测温。

三，「愉悦齐心」的体验大过「聪明省心」。

以往，我们追求很快、很聪明的服务；而在疫情后，更要考虑产品是否愉悦齐心（指生产者能同理用户的感受，创造出共同的愉悦感）。

举例来说，独立咖啡馆在疫情期间联名推出福袋，把咖啡馆的体验重新组合，让爱喝手冲咖啡的消费者，人在家里，也能够喝到好几家咖啡馆的好咖啡。

疫情前的用户调查，例如数据分析、实际访谈，现在依然要做，但可以利用新的工具去做。把握这个沉潜时机，重新思考品牌。产品越贴心、越主动关怀使用者，越能够提升品牌强度。

用户体验最重要的是观察，不是去猜想，而是去访谈、思考机会点、痛点。上述你做到基本了以后，就要想怎样比其他品牌更强，比如现在疫情中，要做到「愉悦齐心」，就要打到人心里面向善的部分，以同岛一命的信念，跟顾客共体时艰，如此，你的品牌黏着度就会增加。

中欧国际工商学院策略学教授 陈威如

直播将占1／3销售比，影响力比你想像中大

未来世界销售的占比，可能是线下1/3，电商1/3，直播贡献1/3。但，直播不只是一种销售通路，也带来营运与管理上的创新。

首先，直播重构了传统经销通路。

中国格力电器董事长董明珠在京东618大庆直播卖货，单场销售额达到人民币100多亿元。关键就是她动员了线下所有经销体系人脉，将线下经销商、用户拉进不同群里，再进一步转为直播观众，促成大量转化。业务员拉多少人上线看直播、多少人转化成购买，都可以得到分润。这让直播不只是线上业务，而是让线下经销商一同参与，左右手不会互搏，达到线上、线下融合的好处。

第二，透过直播可以达到营运与管理创新。例如，此时线上多少人加入、退出，什么桥段会拉擡或降低收视率，所有的销售过程，甚至是销售员的行为，都可以被量化、优化。

第三，直播可以实现「柔性快返」供应链。例如，服装行业最大问题是不知道消费者需要什么，库存变成很大的痛点。透过直播，可即时收到消费者的回应、需求，你就能快速收拢小量订单、快速生产，由于你已经知道要卖给谁，就能降低库存，这样就会让品牌方愿意做更多创新。最终达到「小批量、多批次、快反应、频创新」（小量集单生产、快速反应市场需求、即时创新）的目标。

例如，阿里巴巴犀牛工厂，现在可以实现100件起订，7天交货，缩短75％交货时间，降低30％库存。

直播是一种参与数位革命的方式，重点不是得去参与直播，而是即使你没有参与直播，也要找到你未来能够参与数位革命的方法。

商业周刊1758期