Uber狂送点数养不出铁粉 为何要客人付钱订阅反让会员翻倍、救了获利？

优步与其他同样依靠约聘司机做生意的对手相比，是少数能同时提供叫车及送餐2种服务优惠的公司，显得其更超值，借此吸引用户。（图／商业周刊／Dreamstime）

世上没有忠诚的客户，他们只问牛肉在哪里？这是叫车及送餐平台优步（Uber）的体悟。它最新表现惊艳华尔街，因为它自Uber Eats成立至今，花7年学到，用不对的会员制会踩雷，唯有用对的会员制、找对施力点，才是甩开对手的关键。

优步2月初公布去年第4季财报，营收、每股盈余（EPS）都超预期，财经网站CNBC报导，它有望在今年实现全年获利，打破长期以来被投资人看衰的亏损命运。

相比之下，它在叫车界的竞争对手Lyft不仅亏损扩大，未来一季的财务预测也疲软，财报公布隔天，其股价雪崩下跌超过3成，至今年3月，已下跌12％，而优步股价则大涨33％。

给足付费会员优惠

预订量比非会员高逾3倍

助攻优步交出漂亮财报的最大功臣，是它于2021年11月推出的会员订阅方案Uber One，去年会员数翻倍、增至1200万。有订阅的会员更爱叫车或订餐，比非会员的预订量多3.1倍，因此帮助优步在行销广告费用持平的状况下，却能推升营收冲高。

但Uber One吸引人之处，不是用户特别认同并死忠跟随优步此品牌，而是他们觉得方案很划算。Uber One让用户支付最低每月约8美元（在台湾为最低每月新台币100元），就能拥有涵盖叫车、送餐两种日常需求的优惠，跟其他平台价位相似，用途却更多。

然而，启人疑窦的是，优步早就有送餐业务，为何它没有更早推出整合的订阅方案，及早彰显自身的跨服务优势？

这背后反映的，就是它一开始推出错误类型的会员制，误认为自家品牌够有特色，能自动吸引忠诚客户，没有把重点放在超值方案抢客。

在推出Uber One前，它最早于18年就推出第一种会员制：点数制「常客计划」（Uber Rewards）。它让用户免费加入，鼓励用户为取得更多奖励，主动多消费、累积点数。随着优步推出新制，它也正式终止常客计划，原隶属于该计划的优惠，现在都包在Uber One方案，这也显示了点数会员制培养忠诚客户的效果不彰。

拥有网飞（Netflix）、雅虎等客户的美国咨询公司半岛策略（Peninsula Strategies）创办人巴克斯特（Robbie Baxter）在其书《引爆会员经济》中指出，大多企业都有点数会员制，但其实做法很容易踩雷。

第一个雷区，是以为优惠够个人化，实则跟对手大同小异，导致会员对累积点数兴致缺缺。

优步常客计划的免运费、每笔订单折扣、配对高评价司机等优惠，其实DoorDash、Lyft推出的订阅制也都有提供。美国新闻网站Mashable在19年时就曾报导，许多网友认为优步提供的优惠「很吝啬」、「完全没有动力变得更忠诚」。

相比之下，《富比世》指出，将点数会员制发挥的淋漓尽致的公司是咖啡巨头星巴克（Starbucks）。星巴克点数会员制的活跃会员数不仅连年成长，21年，更有高达约55％的营收来自会员贡献。

星巴克最高等级的会员，可以拿到一张印有自己名字的金色卡片，还可以直接用来支付，成功刺激会员想要爬上最高等级的欲望。20年，星巴克出于环保理由取消发放实体金卡，但依然提供生日礼、抢先试喝新品等个人化优惠。

点数会员制的第2个雷区，是产业形态不适合，导致能提供的特色优惠有限。

不打忠诚度，改推超值感

黏住用户，也吸引司机加入

优步所处的叫车、送餐产业跟航空业的处境类似。巴克斯特指出，航空公司都有累积里程数升等的常客计划，但优惠执行起来所费不赀，而且每家优惠差不多，再加上旅客其实最在意的还是飞行路线和便利性，导致常客计划最后越来越成本导向，难以提升会员好感。

同样的，叫车、送餐产业的客户最在意的是便利度、便宜性，再加上优步等公司早就很烧钱，优惠很难变出新花样。反而，优步现在改采要求用户每月付费的订阅会员制，将其优势凸显出来。

用户更爱用优步消费，也解决该公司在疫情中一度经历的司机短缺问题。眼看在优步更容易赚钱，司机纷纷加入，该公司新一季司机数量创新高，相比之下，Lyft的司机数量则下降。

目前，Lyft为了迎战优步，也采取类似策略，跟送餐平台Grubhub联手推出订阅制。但，优步市占更大、又有先发优势，投资研究公司D.A. Davidson资深分析师怀特（Tom White）怀疑Lyft没有能耐追上，「Lyft越来越像一个远远落后的第2名。」但优步之所以跌破众人眼镜，仅仅只是自己真正优势杠杆出最大成效的结果。

商业周刊1843期封面