潍坊司机逆袭，年卖珠宝200亿

文/李惠琳编辑/谭璐 江昱玢

60岁的潍坊珠宝大亨，拿下一个IPO。

11月29日，王忠善创立的梦金园登陆港交所。开盘涨10%，截至当日收盘，公司股价为12.98港元，市值约35亿港元。

王老板货运司机出身，后来转行做珠宝，主攻低线市场，开出2800多家金店。

去年，梦金园狂揽超200亿元营收，今年1-6月收入规模近百亿元，跑赢了六福、老铺黄金等港股上市公司。

王忠善带队，A股IPO长跑多年未果，转战港交所三次递表，梦金园终于圆了上市梦。

金价仍在高位站岗，王老板却喜忧参半。

错位打法

王忠善的珠宝生意，主打高纯度黄金首饰。

招股书称，其研发了999.99‰、999.999‰的黄金首饰产品。

收入大盘中，98.5%由黄金类产品贡献。该品类价格透明，毛利率低。身为二线品牌，梦金园的品牌溢价上不去，金价长期低于一线大牌。

以11月29日的金价为例，周大福的足金价为791元/g，梦金园为709元/g，低超80元，加工费约20元/g，在行业内属于偏低水平。

王忠善追求更高纯度，以提高产品身价。

《21CBR》记者咨询梦金园天猫旗舰店的客服，其表示，当天，万纯、亿纯金饰的到手价，分别为729元/g、769元/g。

“足金和万纯足金，主要是产品成色不同，万纯成色更好，软度也更高。”客服介绍。

一位行业人士告诉《21CBR》记者，按照国家标准，含金量不少于990‰的统称为足金，不再区分“千足金”“万足金”，回收时统一按足金价格。

王忠善生意红火。2021年至2023年，其年收入从168亿元增至202亿元。

梦金园的崛起，一定程度上归功于错位竞争。早年，头部品牌多集中于一线城市，王忠善避开锋芒，主攻下沉市场。

长期以来，梦金园整体营收中，三、四线及以下城市的加盟商销售收益，合计占比保持在4成左右。而一线城市收入占比，未突破个位数。

据沙利文统计，2023年，黄金珠宝市场总规模为1742亿元，梦金园在三线及以下城市的市占率为6.1%，位列国内第三。

王老板计划进一步拓展下沉市场，打算在山东、湖北和河南等地开更多加盟店。

当前，王忠善和妻子张秀芹，以及他们的儿子王国鑫、女儿王娜，合计持有梦金园约75%的股权，为公司实控人。

除了家族成员，还有一位明星股东——演员海清，本名黄怡。

2018年，海清以500万元购入公司500万股份，4年后，她以1947万元卖出其中的150万股，一下净赚近1800万元。IPO后，她仍持股1.28%。

此番梦金园顺利上市，王家人和海清将收获更大的财富回报。

让利拓店

现年60岁的王忠善，出生于山东潍坊昌乐，这是中国蓝宝石之都。

早年，在一次运输中，他结识了昌乐知名的宝石镶嵌师傅张立昌，遂拜其为师，进入宝石加工行业。

1997年金融危机爆发，宝石生意冷淡，黄金需求大增，王忠善抓住机遇，转向加工金银首饰。

2000年，他与好友朱学德共同出资50万元，成立昌乐华业珠宝，即梦金园的前身。当年底，其妻张秀芹收购朱的所有股份，开始夫妻档经营。

一开始，夫妇俩做的是贴牌加工。2003年，他们买了100多亩地建厂，不料行业遭遇低谷，栽了大跟头。

“当时许多同行破产，从业内消失，我赔了大概1500万元，半年时间没出家门，闭门思过。”王忠善回忆。

2004年，他砍掉代工业务，开始打造自主品牌梦金园。

收入蒸蒸日上，净利润却不尽如人意。2023年，王忠善只挣了2.3个亿，净利率仅1.15%。

一来低毛利的黄金产品占比过高，二是其倚重加盟模式压缩了利润。

截至今年6月末，王忠善的经营网络覆盖2850家加盟店、17家省级代理，二者贡献的收入占比高达82.3%。

中间商要赚差价，王忠善得让利。

今年上半年，梦金园的整体毛利率为6.2%，远低于同梯队的周大生、潮宏基、周六福。与其模式相近的老凤祥，同期毛利率也比它高了3个百分点。

“我们希望加盟商可以多挣钱，开更多的店，消费者也能得到实惠。” 王忠善解释，梦金园不做暴利生意。

现在，他有意增加利润更高的自营店，开设了7个自营服务中心、36家自营店，并计划到2027年底，再新开33家。

王忠善也热衷在唯品会、天猫等渠道开店。去年，公司线上销售收益超7.5亿元，是前一年的两倍有余。

上半年，由于黄金延期交易TD金合约亏损，梦金园账面盈利不佳，净利4700万元，利润减半。

一波三折

王忠善的IPO之路，走得坎坷。

2020年，他首次向深交所递交招股书，被证监会驳回。

一年后，二次递表，他聘请中信证券为保荐人，递表前的最后一轮融资，中信证券还向梦金园增资5000万元。可惜，仍未能过会。

等待中，投资者套现离场。

梦金园在2018年引进多家外部投资者，合计融资2.49亿元。二次IPO失败后，成诚鼎晖、嘉兴煜港、平安天煜等选择退出。

阻碍梦金园上市的症结在于，监管层对其旧料业务存疑。

梦金园通过以旧换新的形式，从消费者处收购旧料作为原料。其官网显示，凡购买梦金园万纯足金饰品的顾客，凭购买凭证，只需支付1元/克的工费，即可换取等重量的新饰品。

以旧换新在业内并不少见，周大福、老凤祥等品牌，均有类似业务。

梦金园的异常之处，在于将其作为核心原料采购来源，高峰时期占到总采购额的六成以上，而其他品牌均以黄金交易所、黄金租赁为主要来源。

梦金园按新产品的销售价格，确定为收入，包括旧黄金抵值部分+新产品差价收入。

不过，梦金园未计入旧料抵值部分的现金进出。

2021年高峰时，该业务贡献半壁江山，收入接近82亿元。监管层质疑，梦金园是否借此虚增收入及毛利。

王忠善有意收缩旧料业务。

2023年，其旧料采购1.7万千克，在总采购额中占比降至34.7%，收入则降至68亿元。今年上半年进一步下降至27.6%。

新挑战不可忽视。

各大品牌纷纷下沉，在三四线城市攻城略地，抢食梦金园的蛋糕，王忠善压力加大。

比如，周大生的三线及以下城市门店逾3000家，超过梦金园总门店数。

上市募资补充弹药，成为王忠善守住份额的关键。