為何百貨業績「聞香而動」？疫情時代美妝唯一止跌反升的香氛

疫情以来被口罩遮盖住的面孔虽然让彩妆需求硬生生下滑，但随着越来越多人重视香氛是个人风格的一部分，相对较高单价的个性小众香氛取代大众香，加上居家时间变长，可为生活营造「疗愈感」的居家香氛，都抓住了消费者急需被放松的心，也让香氛成为美妆业种中唯一挺住不衰且带动业绩「闻香而动」、持续展店，光是近来就有Aesop、SABON，以及睽违7年重返台湾的LUSH进驻京站的首家实体店，将于6月1日正式见客。

业绩成长才能展店，相较美妆品牌展店进入保守期，近期香氛品牌展店相对积极，可看出香氛在市场的成长力道。澳洲保养品牌Aesop上半年分别在台北101推出正式店柜，也进驻诚品信义店，各自推出特色店型。以色列香氛SABON在SOGO体系再拓点，继SOGO忠孝馆后，5月进驻SOGO天母店一楼。英国品牌LUSH睽违7年后今年以品牌直营模式回归，首家实体店铺位于京站B1 Q小路，除了早期台湾消费者熟知的洗发沐浴产品，这回也带进保养、美妆、香氛更多元的产品线。爱马仕(Hermès)花园香水快闪店即日起至6月2日在新光三越A8一楼(靠松高门)推出，吸引许多香民前往朝圣。

从个人香氛到居家香氛，可以让心情愉悦的香氛，不分性别地受到欢迎，根据CMRI美妆行销总研在2021香水香氛的使用调查报告中指出，有66.7%消费者认同，因疫情下整体氛围较沉重，会使用香水、具香味的香氛或保养品营造「疗愈感」，让自己「心情好一些」。其次为45.5%消费者认为因疫情期间长时间待在家，会增加使用香水、具香味的香氛或保养品。

此外，百货来客易受到疫情波动影响，实体业绩容易被电商网购取代，但香氛本身的独特性，有必须「亲闻感受」的特性，很难只通过视觉、文字说明将香味准确描述，感兴趣的香氛若不到实体店亲自体验，直接网购恐怕有踩雷的风险，线下沉浸式的嗅觉感知体验仍是让消费者愿意掏钱买单的关键。

小众香氛崛起，微风信义、SOGO复兴馆、新光三越台北信义新天地与台中中港店，透过备齐香氛市场的代表品牌、打造完整的香氛区，算是较早布局个性香氛的百货代表。SOGO指出，忠孝、复兴馆香氛分别有3成至4成成长。近年个性香氛受欢迎，新光三越台北信义新天地集结超过30家以上品牌，年度成长约有4至5成的亮眼成绩。

香氛还具有扩散效应，新光三越信义新天地举例，可能消费者在某个香氛品牌寻找商品的同时，也容易被隔壁或同区域的同质性香氛品牌所吸引，所以像是新光三越A11的LE LABO会开在Aesop隔壁，彼此的客源容易串流；复合式香氛NOSE WAY则在新光三越A11 2楼同楼层开设姐妹店、走居家香氛品牌线Pure Way。原本陈列在A9 10/10 APOTHECARY复合柜的diptyque，在A9开设独立柜后业绩大好，而位置也在另一个精品香氛MFK旁边。

个性化香氛崛起，加上居家时间变长，可为生活营造「疗愈感」的居家香氛，都抓住了消费者急需被放松的心。图／摘自pexels

Aesop台北101店。图／Aesop提供

Aesop诚品信义店设计灵感为台湾传统澡堂。图／Aesop提供

爱马仕(Hermès)花园香水快闪店即日起至6月2日在新光三越A8一楼(靠松高门)推出。图／新光三越提供

爱马仕于新光三越A8快闪店一次展出6款不同元素的香水花园系列，让体验者感受香氛漫游之旅。图／新光三越提供

以色列香氛SABON 5月进驻SOGO天母店一楼。图／摘自SABON脸书

LUSH重返台湾后，除了官方电商可买到，首家实体店铺位于京站B1 Q小路，6月1日正式开幕。图／摘自Lush Japan脸书

LUSH今年以品牌直营模式回归，首家实体店铺位于京站B1 Q小路，6月1日正式开幕。图／京站提供