为什么越来越多小酒店冲入我们的必住榜单？

2023年大众点评“必住榜”日前揭晓，全国共计34个城市931家酒店上榜。今年大众点评“必住榜”一经发布，就在酒店端和消费者端引发巨大反响。毕竟，作为国内大住宿领域口碑风向标之一，这是榜单中断1年（2022年因疫情暂停发布）后的再次复出。此前，榜单已经连续发布3届。劲旅君在仔细研究疫后首份“必住榜”上榜酒店名单时，发现两组新数据：其一，2020年及以后开业酒店批量上榜。此次上榜931家酒店中，2020年以后开业的酒店数量达到177家，占上榜酒店总量约20%。其二，以精品民宿、单体酒店为代表的小型酒店，上榜数量呈现爆发式增长。所有上榜酒店中，小酒店占比超过30%，成为“必住榜”一股强势新力量。如果我们将同时符合上述两组数据条件的酒店提炼出来，可以发现一个更有趣的现象：今年登上“必住榜”的2020年后新开业的酒店中，有一半是非连锁化的单体酒店或规模相对较小的精品民宿。在国内的休闲度假市场，国内外大酒店集团始终占据主导地位。当越来越多的小酒店冲上我们的必住榜单，到底代表着什么？

01我们先来明确一个概念，到底怎样的酒店可以称之为“小酒店”？大众点评“必住榜”官方并没有对此公开给出明确定义，劲旅君根据对榜单酒店的观察和分析，可以得到两个相对明确的定义条件：投资额度、房间数量和规模体量都较小，非连锁、小单体是鲜明特征；有稀缺资源、小众体验或特色标签，特定区域内高知名度、高性价比；今年大众点评“必住榜”小酒店的异军突起，直接的诱因，还是疫情。疫情三年给大众旅行带来两个重要影响：一是出游半径大幅缩短，短途出行的周边游成为主流；二是大众旅行观念骤变，注重休闲、注重体验成共识；当旅行场景和旅行观念双双改变，由此产生的新旅行需求在这一时间点被快速放大，造成严重的供需失衡，倒逼供给侧进行快速变革。这个时候，大住宿供给侧端的企业们，无论是被动选择，还是主动选择，能做的事情其实只有一个，那就是快速迎合新需求，催生全新供给。因此，我们可以看到，在今年上榜的小酒店中，2020年及以后开业的小酒店快速增多，占上榜所有新开业酒店半壁江山。小酒店大量涌现还有一个客观原因，那就是决策迅速、投资较小、落地更快。小酒店大多都是非连锁、小单体酒店，个人投资运营为主，酒店规模普遍偏小，几间或者十几间客房为主。这种酒店短则几十天，慢则大半年，能赶在市场需求最旺盛之时入局捞金。有资深酒店从业者表示，如果要给国内酒店行业在抓取市场风口速度方面排序，大致就是小酒店＞国内酒店集团＞国际酒店集团，这注定小酒店们能够最先触碰到疫情周边游的这波市场红利。02疫情之下的消费趋势变化给小酒店创造机会，小而美帮小酒店抓取机会，但真正让小酒店吃透消费者的、即便在疫情之后的2023年面对国内外大酒店集团，依然保持强大竞争力的，是它们对这一群体消费需求的精准抓取和深度迎合。随着Z世代特别是00后消费崛起，这一代年轻人在消费理念上发生了两个重大变化：他们因深度喜欢而买单；他们讲求产品的性价比；什么是他们内心深度喜欢的东西呢？稀缺、小众和特色。这些恰恰是小酒店们最擅长的。今年上榜的飞茑集是国内知名乡野精品度假民宿，也是典型小酒店之一。飞茑集最大的特色，就是选址挑具有稀缺性资源的地方，例如森林、沙漠、河流、山丘等。例如，飞茑集在宁夏中卫的沙漠里有个项目，布局之初，质疑者无数。飞茑集操盘团队其实是在赌，赌的就是中卫独一无二的沙漠风光是国内极度稀缺的优质风景资源。显然，飞茑集赌对了。在疫情期间，无法去非洲体验沙漠旅行的中国消费者扎堆来到飞茑集在中卫的项目，短时间让这里成为国内新晋的网红打卡地。飞茑集还热衷于搞小众体验，沙漠里做烛光晚宴、草原上搞下午茶、村里开书店和咖啡馆……无一不受到消费者的喜欢和追捧。酒店行业有一个著名的“小众共鸣”理论，即消费者总是喜欢追逐小众的、个性化的东西，并对其容易产生强烈共鸣，随着越来越多人加入，小众最终走向大众。在大众点评“必住榜”上，平台会根据消费者点评内容，提炼总结出该酒店的特色标签，并滚动显示在封面上。例如，上榜的“上海明珠湖度假村”特色标签之一是“在如画卷般的美景里肆意憩息，漫看云卷云舒”、上榜的“重庆飞花渡水宿”特色标签之一是“听着江水敲打石阶的生硬，感受自然舒适感”……这些小众的特色标签成为消费者筛选酒店新的重要依据。此外，疫情之后的中国消费者消费也更讲求高性价比，简单来说，就是“只买对的，不买贵的”。Booking发布的《2023旅行信心指数报告》显示，中国年轻人疫后的旅行观念发生明显改变，56%的人为了放松而旅行，40%的人更看重旅行中体验当地文化。与此同时，36%的人喜欢浏览在线点评、33%的人喜欢各平台比价……这代中国年轻人，把消费玩得明明白白。03还有个被大家忽视的点，之所以今年上榜小酒店数量猛然陡增，直接原因其实是大众点评“必住榜”定位悄然发生变化。劲旅君发现，以往三届榜单中，商务型酒店始终占据一定比例，今年榜单中，这一类型酒店几乎“绝迹”。因为今年榜单定位高度聚焦“休闲度假”。导致这一定位改变的原因是在大众点评平台上“休闲度假”相关的关键词被用户高频率搜索，说明用户对休闲度假类产品有旺盛需求。我们将这个逻辑倒过来，会得到一个清晰的结论：随着疫后休闲度假类需求日益提升，大众点评“必住榜”将持续聚焦“休闲度假”，拥有创新设计、特色玩法、有趣体验、独家资源的酒店，必然更受榜单青睐。这一变化将对榜单、小酒店、国内外大酒店集团均产生深远影响。榜单方面，后续会大概率有三个进化方向，一是扩大“休闲度假”的细分类别，目前总共有9大类，包括自然风光、亲子玩乐、城市美景、特色建筑、设计感、假日美宿、温泉泡汤和滑雪、露营，后续会继续增加，让榜单更细更垂；二是榜单涉足城市扩容，目前榜单共覆盖34个城市，后续会纳入更多消费者点评中高提及率的热门城市；三是“必住榜”和同系列的“必吃榜”和“必玩榜”在产品侧进行更多联动。在休闲度假场景上，用户也应该会很欣然地看到酒店“卷”起来，这意味着未来的选择变多，场景变多，会有更多“又好又省”的供给可选。小酒店方面，行业内卷无可避免。上榜的为了能够让自己留在榜单上，没上榜的为了能冲入榜单，小酒店们发起一轮又一轮疯狂竞争浪潮。有业内人士感叹，原来是酒店按照自己的想法做好的产品，用户是被动的选择和接受；现在完全反过来，酒店必须先摸清楚用户需求，再去设计自己的产品。为了“小而美”这三个字，无数小酒店将舍命一搏。国内外大酒店集团方面，它们的动作也在提速，有一个场景格外明显——亲子体验。疫情以来，很多大品牌高星酒店都瞄准这一场景，一方面，大肆兴建、改建酒店内的儿童乐园、儿童水世界、儿童体验项目等，并力推亲子主题房间；另一方面，开发亲子酒店套餐产品，通过各平台大促节点，以“低价高品”吸引亲子家庭。毕竟，没有一个消费者可以拒绝得了用经济型酒店的价格体验高星酒店的服务。当越来越多小酒店冲入必住榜单，预示着一轮全新的行业周期正在缓缓开启，值得所有人期待。