无印良品跌倒，名创优品吃饱

今年三月，无印良品被曝在英国的账目已经拖欠了超过6个月，累积了1500万英镑的欠款，集团宣布，将对企业进行重组。

无独有偶，化妆品和护肤品牌Body Shop的英国分公司，也在今年2月进入破产管理，并宣布将关闭其在英国198家店铺的接近半数。

由于债务和困难的零售环境，英国时尚品牌Ted Baker于3月也在整个欧洲进入破产管理。

而最严重的，还是欧洲家居和家庭用品连锁品牌Wilko，在2023年破产导致其400家店关闭，旗下12500名员工几乎全部被裁员。

放眼世界，消费低迷和快消零售品的滞销，已经成了一种普遍现象。

在全世界消费者口袋趋紧的情况下，一家中国快消零售企业却逆势增长。

2023全年的财务报告期内，名创优品收入总额达138亿元，同比增长近40%，调整后净利润约23.6亿元，同比增长近110%。

2024年5月14日，名创优品集团又公布了2024年第一季度的财报。

本季度，名创优品的营收依然是稳中有升，无论是43.4%的毛利率，还是净新增门店数的217家，均高于muji这样的全球品牌。

截至2024年3月31日，名创优品全球门店数达到6630家，其中国内门店数4034家，海外门店数2596家。

一家起步于地下车库的品牌，怎么就拿到了全球爽文级的剧本？

名创优品的创始人叶国富，是湖北丹江口人，早在19岁时就南下广州，从倒卖服装、饰品、化妆品开始，逐步成为广州知名的连锁快消店老板。

2013年，有了一定资金和经验的叶国富，开始成立名创优品，主要卖10元左右的家居用品。

虽然商品不是很高大上，但叶国富抓住了中国人的消费痛点——当时国内小商品质量参差不齐，日本精工品质的形象又深入国人内心。

名创优品通过模仿日本快消店的定位，收获了很多关注。

当然，品牌的营销并不是名创优品出圈的关键，名创优品的管理模式也领跑很多快消品牌。

叶国富为名创优品设计一套 “类直营模式”——加盟商只要给门面给钱，其他装修、进货、店长聘任，都由总部负责。

这种模式和五星酒店加盟模式类似，都是把品牌和管理交给总部管，模式相对简单，开店容易。

因为定位精准，加上加盟模式的友好，名创优品吸引了腾讯、高瓴等资本的投资。

和其他竞争对手相比，叶国富的视野非常广阔，多轮融资后，他并没有安于现状。

而是频繁去海外考察，并且认定了中国快消品牌的出海，大有可为。

2023年，名创优品在美国纽约时代广场开了一家全球旗舰店，打破中国品牌在时代广场0入驻的尴尬。

这些年，名创优品在海外持续扩张，其速度一点不比中国市场慢。

全球的消费者都喜欢廉价好用的性价比产品，相对于欧美品牌，名创优品价格低，质量也说得过去，深得宝妈宝爸的欢迎。

相对的，日本的无印良品却黯然失色，其美国分公司已经申请破产保护，不少线下门店被迫关闭。

要在海外获得成功，首务是推广品牌。

名创优品作为是一家中国品牌，也没有IP形象的积累，其发展核心，一是在于抓住消费者对生活用品需求的本质。

其产品的设计、包装，就给人精心设计的“高品质”之感，同时符合现代人追求简约、高品质、环保的生活方式。

而且名创优品的产品迭代非常快，典型的就是香薰、盲盒、公仔，会不断根据市场流行和用户喜好调整。

另一个抓手，就是广泛进行IP联动。

截至2023年底，名创优品与全球超80个知名IP达成深度合作，如故宫文化、迪士尼、漫威、NBA、侏罗纪、芭比等，凭借主流的IP热潮，传播自己的品牌形象。

拿《芭比》来说，随着影片的热映，名创优品及时携手芭比IP，在中国和美国同时上线超120款联名新品，在美国主要门店上架后，迅速被一抢而空，售罄率达到了惊人的70%。

名创优品在海外成功的第二招是商业模式。

在海外发展，很多成本都是超乎想象，比如供应链、人力、店铺租金等等。

如果没有高收益的商业模式，就无法在海外生存。

相比传统零售巨头沃尔玛，名创优品的毛利率长期维持在40%以上，比沃尔玛高出20%以上，相比传统的零售业态也高出5%以上。

出色的成本控制，来自供应链的搭建。

通过和国际大牌工厂合作，联合开发产品，并买断版权，加强供应链的效率，让同质量的商品能卖出更低的价格。

换句话说，名创优品就是线下快消零售的拼多多。

种类多，性价比高，群众喜闻乐见。

这年头，市场的主流是下沉，名创优品凭借这一点在海外高歌猛进。

创始人叶国富财富值已达340亿元，成为2024年胡润全球富豪榜上财富增长最快的企业家，并与SHEIN的创始人许仰天同时进入广州的十大富豪榜。

名创优品的故事，在今天来看，格外有借鉴意义。

在国内增量有限的情况下，中国连锁品牌必须要及早开拓海外业务的第二增长曲线。

名创优品之所以拿到那么好的财务数据，不在于国内市场的增量，而在于海外门店数量已经占到总门店数量的四成。

名创优品海外市场的营收也占了总营收的40%以上。

相反，国内市场同比增长只有个位数。

目前来看，名创优品依然会延续，乃至加大出海的布局，尤其是消费力强大的美国和加拿大。

叶国富曾表示，名创优品的美国直营店，月均销售额为50万美元，毛利率远在50%以上。

他还透露过，中国市场的ASP （平均售价）是35元人民币，但在欧洲国家、美国，这个数字是中国的三倍甚至更高。

当然，名创优品的海外拓展也并非没有挑战。

一方面，欧美品牌也聪明，开始学着降价了。

另一方面，自己的IP产品多是依附于别人，缺少像泡泡玛特这样的自有IP。

近三年内，名创优品光是购买IP授权的版权费，就花费了1.4亿元，销售成本激增。

要想培养国外消费者的心智，名创优品还要拿出自己的原创来，才能成为世界级的品牌。