携程：穿越不确定性

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疫情影响仍在，携程二季度业绩逆势大涨，作为行业风向标，携程复苏的动力何在？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：陈欣苗

编辑：陈涧

设计：岚昇

编辑助理：朱智琪

疫情冲击下面临生死考验的行业中，旅游业是其中之一。这一年半以来，旅游业走出疫情阴影，是旅企们业绩复苏的希冀。

据文化和旅游部发布的数据，2021年上半年，国内旅游总人次18.71亿，已恢复到2019年同期的60.9%，但旅游业复苏仍只是相对的。同时，部分地区疫情反复导致的退订潮，也让不少旅企创收的希望破灭。

不过，从9月24日携程集团（NASDAQ：TCOM；09961.HK，以下简称“携程”）披露的最新财报看，其表现仍超市场预期，抗风险能力可见一斑。

今年二季度，携程实现净营收59亿元，同比增长86%；经调整EBITDA为9.16亿元，同比增幅达639%；毛利率为79%，较2020年同期的72%和上季度的75%，均有所提升。

于携程而言，疫情更像是一次全新的锤炼。

譬如，去年携程适时推出“BOSS直播”，创始人梁建章更是以主播身份重出江湖，全年118场直播，带动携程预售成交总额超50亿元。今年直播项目升级，“BOSS直播”外，新增“周末探店”直播、“境外本地”直播。

作为在线旅游平台老大，携程无疑是行业的风向标，特别是疫情反复之下，携程的一举一动都容易成为外界剖析的焦点。始终紧跟行业复苏步伐，它是如何做到的？

复苏下的韧性

疫情给旅游业带来的不确定性在短时间内仍难以消弭。但也正是这种不确定性，更考验旅企的基本面以及应变能力，于此同时，业绩复苏的速度越快，便愈有机会逆势崛起。

携程自疫情以来的表现，便可以管中窥豹。

单从业绩上看，在国内旅游业逐渐复苏、走出阴霾的大背景下，今年二季度，携程四大主营业务全线飘红，同比增幅均达80%或以上。

具体来看，住宿预订、交通票务、旅游度假收入、商务管理收入分别为25亿元、21亿元、3.67亿元、3.9亿元，分别同比增长96%、80%、182%、141%。

▲携程二季度收入构成，图片来自公司公告。

住宿预订和交通票务收入仍是携程的营收基石，两者分别占总营收的42%、36%。同期，国内酒店和机票GMV同比均上升约150%；与2019年同期相比，这两个数据均达到双位数增长。

据携程首席执行官孙洁介绍，本地游继续成为国内复苏的主要推动力，与2019年相比，本地酒店预订量增长近80%，交通到酒店的交叉销售率提高超20%。

业绩的稳健复苏，既在于国内市场的回复，也从侧面印证，作为在线旅游行业巨头，携程以其多年沉淀、积累的全产业链布局优势及品牌效应，在疫情“黑天鹅”持续冲击下，仍能保持较高的抗风险能力和业务韧性。

将时间线拉长，更能体现携程回血能力之强。

据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》，2020年前三季度，携程业务恢复率超过全球在线旅游巨头Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。

2020年第四季度，携程便迎来转折点，收入下滑幅度收窄至40%，并实现连续两个季度盈利。而同期，Booking和Expedia的收入分别同比下滑63%和57%，且仍处于亏损。

整体上看，业绩的持续向好，将为携程在疫情防控常态化的背景下，赢得更多先机。

而这样的发展态势，也与携程在整个应对过程中，通过产品创新、营销变革、供应链赋能等方式，持续适应和服务变化中的市场需求息息相关。

比如在供应链赋能方面，今年二季度，携程通过智能客票综合解决方案，累计帮助国内27个机场提升客运中转效能，24个机场客运吞吐量同比增长两位数。此外，与携程开展空空联运合作后，合作机场的航段量较2019年同期增长近40%。

同时，通过“机票+酒店”的营销方式，酒店额外获得携程机票用户订单的交易额，较去年二季度增长近200%。

内容生态赋能

走过爆发式流量红利期后，内容精细化正成为趋势，互联网企业们对内容生态的打造愈发重视。

在粱建章看来，内容碎片化、内容无法与流量精准匹配，是旅游业内一大痛点，大部分内容平台，不光有旅游的内容，它还有很多其他内容，很容易使用户偏离主题。

携程要当那个变革者。

今年3月，携程发布“旅游营销枢纽战略”，提出以携程的星球号为核心，以社区、直播以及纵横为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造开放的营销生态循环系统。

但实际上，多有观点认为，旅游营销难做，也不适合直播带货，因为客单价高、核销周期长、退货概率大，基于预售模式的推广都是形式大于效果。

携程又凭何破局呢？

应该说，用户、流量、多元交叉的产品业态以及强大的供应链管理能力，是携程多年积攒起来的基本面。

在此基础上，携程打造的旅游营销枢纽，期望创造新的交易场景，通过内容转化和营销赋能，为泛旅游行业创造增量收益，并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。

外界的质疑仍在，但数据可以印证该“旅游营销枢纽”的初步成效。

整体上看，今年二季度，携程平台发布的内容数量环比一季度增长近一倍，携程签约旅行家数量环比一季度增长50%。

而随着携程直播平台化的推进，今年6月，平台上活跃主播数量环比增长76%，直播间成交订单量环比上月增长149%。

充分利用平台优势，携程在一些重要节点进行营销创新，真正实现从内容到交易的转化。

▲携程集团董事局主席梁建章带头直播。

譬如，今年8月19日，携程启动为期一个月的“919旅行囤货划算节”。除官方直播外，携程以品牌自播、认证囤货官带货等形式丰富传播矩阵，整合站内外资源，链接线上线下实现全域声量爆发。

整个活动期间，官方直播间观看热度超6000万，成交额超过1亿。

而作为“旅游营销枢纽”战略的重要载体，星球号旗舰店已成为旅业商家开展旅游营销的重要工具。截至6月底，该旗舰店粉丝规模环比增长36%，商家粉丝购买旗舰店内自营旅行产品的订单量环比增长75%。

比如，今年7月上线的长沙星球号旗舰店，通过携程平台，为机票、酒店、景区演艺类产品提供精准导流。截至当月底，长沙市内高星酒店销售额较2019年7月增长155%，景点门票销售额较2019年7月增长361%。

平安证券在其研报中指出，未来携程将重心之一移至做内容营销，一方面把握流量红利，复苏交易量增速，另一方面利用平台优势缩短客户下单路径（小红书较多购买需链接跳转），提高转换率。

从更长远的角度看，此番营销体系的变革，有望打破携程一直以来以代理佣金为收入的局面，旅游营销收入或成为新的业绩增长点。

一个大背景是，未来，旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

据易观报告，2021年，随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增长到2025年的1393亿元。

由此来看，该变革或将推动携程迭代为更为复杂的泛旅游商业体，实现价值重估。

下沉的“金钥匙”

在乡村振兴战略的大背景下，围绕乡村振兴新的政策、市场红利场域也正在更多打开，乡村旅游，正成为乡村振兴的重要途径和引擎。

梁建章认为，乡村旅游是乡村振兴的金钥匙，而目前绝大部分优质乡村目的地，仍未火起来的主要原因，就是没有高端甚至是‘合格’的住宿配套支持。

乡村民宿，是乡村旅游更为具体的产品载体。携程要做的，是凭借自身的平台、资源、服务等优势，为目的地补齐“住宿”短板，在拉动当地旅游消费的同时，促进周边民宿发展 。

按照计划，携程将以公益性质投入建设10个携程度假农庄样板，品质、内部设施、服务都做到五星级标准，再以合作赋能的方式在全国搭建100个旅游村。

▲携程以公益性质投建的农庄。

今年7月，首个公益性质的携程度假农庄（安徽金寨大湾店）在安徽省六安市金寨县正式开业。

从携程披露的相关经营数据，可看到公益农庄为当地发展带来的就业及产业帮扶等方面的福利。

目前，上述度假农庄的运营人员中，本地村民占比近60%，员工的工资收入高于当地平均水平。从业绩上看，今年8月，该农庄总收入环比提升约62%，这其中，房费收入环比提升约64%，餐饮收入环比提升约51%。

据携程方面预计，依托平台优势，该度假农庄预计可为金寨县带来亿级曝光量，同时通过有效转化中高端客群，在项目全面落成后，预计每年可为当地带来旅游住宿收入超过500万元。

此外，农庄还会为住客提供采茶、制茶等特色文化体验，以产业帮扶带动地方经济发展。

值得一提的是，自营之外，携程还通过合作联营的模式，扩大携程度假农庄在乡村旅游领域的示范带动作用。

譬如，9月10日，携程度假农庄（河南济源小有洞天联营店）、携程度假农庄（地球仓长沙浔龙河联营店）正式开业。

当中，小有洞天联营店的本地员工占比达100%，且提供薪资待遇高于当地平均水平。地球仓长沙浔龙河联营店则在上线携程平台后，订单量同比增长超过联合经营前，中秋假期及国庆假期大部分房源已售罄。

目前，除上述携程度假农庄（安徽金寨大湾店）项目外，携程还将在河南、大西北等地区落地类似项目，同时100个合作性质的旅游村项目也在同步推进中。

可以看到，在乡村振兴的大背景下，携程抓住乡村旅游这个新兴机会点，带动目的地发展，这是其积极探索“共同富裕”路径，履行社会责任的重要体现。

于此同时，这也是携程在拓展下沉市场过程中，通过对这类目的地的产品升级、资源整合等，创造新的消费热点，探索更多的可能性。

下沉市场的增长潜力是巨大的。

据前瞻产业研究院发布的《2021年中国在线旅游产业全景图谱》，一、二线城市在线旅游渗透率已经渐趋稳定，难有更大突破，但三线及以下城市用户规模从2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%，正处于高速增长阶段。

携程的这一新作为，将带领其挖掘到更多增量。