昔日“SUV之王”，离“命悬一线”还有多远？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：方斯嘉

编辑：陈涧

设计：岚昇

“未来会怎样？依我看，命悬一线。”2020年，长城汽车三十岁，长城汽车董事长魏建军发出这样的声音。

这番悲壮的话语，似乎预示着，长城已对今年的局面有所预料。

今年上半年，长城汽车爬上销售榜前十名内。但零售端销量同比减少了17%，利润更是“惨烈”，同比缩减了75%。

长城汽车是传统汽车的缩影。它生于黄金年代，在某个领域有所建树，却在时代的岔路口选错了路。

事已至此，摆在面前的只有两条路，要么奋起奔跑，要么就等着彻底消失。

怒怼比亚迪背后的销售压力

长城汽车发出了一份不算漂亮的半年报。

据财报数据，今年1至6月，长城汽车营业收入达699.71亿元，同比增长12.6%，连续三年实现增长；归母净利润为13.61亿元，同比下降75.69%。

更值得关注的是销量。

2023 年上半年，长城汽车实现销量约51.9 万辆，同比微增1.22%。早先，长城汽车的销量目标为280万辆，随后下调至160万辆。如今看，长城汽车今年上半年，连下调后的销量目标的一半都未达到，仅完成约32%。

在“新能源车为主的轿车与其他车”的内销数量上，同比锐减约32%，内销车总量约3.7万辆。

一些研究机构的数据，则更明显呈现长城的销售压力。

据乘联会统计车厂零售销量排行，今年上半年，长城汽车销量为31.5万辆，同比减少17.3%。

▲长城汽车在零售销量榜排名第十位。图片来自“汽车行业关注”。

怒气与压力随之而来。有声音指出，销售压力是长城怒怼比亚迪的主因。

8月11日，长城汽车 CTO（首席技术官）王远力称，中国汽车企业必须直面竞争的现实，“如果只是口头上强调在一起，那一定是嘴上蜜糖，内心砒霜，那还不如先打一架再在一起吧。”

王远力发出此番评论的背景是，8月9日，比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线，并喊出口号“我们在一起，才是中国汽车”。

在当时的发布会上，比亚迪没有对长城汽车表现出敌对姿态。发布会现场，出现了长城哈弗枭龙MAX、蔚来ES8、奇瑞捷途大圣i-DM、红旗E-HS9、极氪X等其他车企的汽车。

一个奇怪的细节是，虽然发布会上的车企都频繁与比亚迪互动，即使长城与吉利的车出现在现场，两家车企都没有“搭理”比亚迪。

▲李想在社交平台与比亚迪互动。图片来自新浪微博。

今年5月，长城汽车还举报了比亚迪。

8月11日晚，王远力在社交平台表示，“2023年6月25日，生态环境部已就长城汽车4月11日向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部举报比亚迪秦PLUS DM-i、比亚迪宋PLUS DM-i采用常压油箱涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题，展开联合调查。让我们拭目以待。”

他还补充说，“编织再‘大’的格局，也掩盖不了内心的慌张”。

在王远力的思维里，在商场上打感情牌，不过是道德捆绑。他认为，推动行业进步的是竞争，而不是表面的联合。他反对情怀营销，认为“法归法，情归情，市场是市场”。

长城内部，似乎一定程度上，看不起比亚迪。据“PowerOn”了解，长城内部有一个benchmark部门，专门用来研究友商的车型。

有长城内部人士指出，比亚迪部分车型上采用的三连杆后悬挂，因为过细而被称为“筷子悬架”，“又比如在车辆NVH（噪声、振动与声振粗糙度）领域，我们从来都不把比亚迪当标杆，都是理想、途观、沃尔沃这些。”

产品端，双方存在竞争关系。长城被称为“SUV专业户”，并推出长城“坦克”车型，但比亚迪推出的“方程豹”，成为其竞品。此外，比亚迪宋PLUS DM-i与哈弗品牌旗下插电混动SUV枭龙/枭龙MAX也有竞争关系。

很明显，比亚迪挤压了长城的生存空间，才导致长城“跳脚”。

昔日“王者”一度走向岔路

长城汽车有三张名片：一是25年的皮卡之王；二是中国经济型SUV之王；三是“封神”的哈佛H6。

这三张名片，记录了长城三十年的高光时刻。

“皮卡之王”的称号来源于长城汽车第一辆皮卡——迪尔。长城汽车以皮卡发家，推出迪尔之后，一段时间内，在国内每卖出三辆皮卡，就有一辆来自长城汽车。

赛弗SUV则让长城变为中国经济型SUV之王。在赛弗推出的2002年，国内SUV还是“奢侈品”，均价为20万元。赛弗SUV直接将价格打到8万元，仅上市一年，赛弗SUV销量就突破了3万辆，跻身行业前三。

如果说上述产品是长城20年前的高光，那么被称为“国民神车”的哈弗H6，则能代表长城汽车近年的水平。

第一代哈弗H6诞生于2011年，那时汽车市场的重心都放在轿车，而忽视SUV的时期。它以极强的性价比，碾压大部分SUV。巅峰时期，光这个车型，一个月能卖8万余台。

但高光被新能源的冲击打破。

2021年9月，哈弗H6的“连续百月SUV销冠”被一款名为Model Y的电动车终结。

“如果没有新能源车的崛起，哈弗H6一定会继续延续它的销冠传奇。”一些车评人对此表达惋惜。

在外部，新能源汽车领域风起云涌，各家车厂纷纷决定投入新能源车。另一方面，长城在燃油车领域推出的哈佛H6，让其成为SUV领域的冠军。

于是，长城汽车陷入了“向左走还是向右走”的纠结。

燃油车要转行做新能源车，意味着，累积几十年技术、资产、品牌、体系等优势将沉没，堡垒将不复存在。

将资源倾向SUV还是新能源？想必魏建军曾有过深入的思考。

2016年，魏建军表明了立场，称“长城汽车只做新能源行业的跟随者”。这句话背后的意思是，长城暂时不会将新能源领域视为重心。

那一年，长城押注的仍是SUV，并推出高端SUV品牌WEY，并在2019年推出坦克（TANK）品牌，而初代的坦克300仍是燃油车。当然，作为“追随者”，长城还是在2017年推出新能源品牌欧拉（ORA）。

这很难评价是否是一种决策失误。

新能源车入局者众多，竞争激烈。资源是有限的，倾注多年资源，在一个领域占领高位之后，任谁都很难舍弃光环，参与另一场竞争。

但凡押错宝，就会变成拣了芝麻丢了西瓜。

急需找到下一个“哈弗H6”

可惜，长城的好运，没有延续。

“长城汽车挺得过明年吗？”魏建军在2020年7月发出这样的声音。一个新的计划在他心中酝酿。

一年之后，长城在保定哈弗技术中心发布“2025战略”——到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车。

警钟在2019年敲响，哈弗H6销售成绩不错，却无法挽救长城市场份额萎缩的趋势。

据乘联会数据厂商批发榜，2019年，长城汽车市场份额是7.2%，到2020年缩小至4.5%。

“2025战略”之后，向新能源赛道狂奔，成为长城的使命之一。

长城汽车创始人魏建军，被称为“技术狂人”，在新能源领域也不例外。一段时间内，长城疯狂推出新品，包括哈弗的初恋、神兽、酷狗，魏牌的摩卡、玛奇朵、拿铁等品牌，但一些车型单月销售甚至不足百辆。

繁杂的新品体系，更像是“病急乱投医”。

据起点研究院统计，2023年上半年，中国新能源汽车厂商销量排行中，长城汽车销量占比为2.14%，为第八名。此榜中，第一名比亚迪为30.81%，第二名特斯拉占7.85%，第三名是广汽埃安，占比为5.59%。

另据乘联会数据，上半年，中国新能源汽车车型销售前十位中，长城汽车旗下的车型并未出现。

▲中国新能源汽车车型销售TOP 10，没有长城系产品。图片来自起点研究院。

可以看到，虽然长城早期实行多产品策略，占据一定市场，但依然没有一款产品，可以复制“哈弗H6”的高光。

爆品未出，长城又被迫卷入价格战中。

“近年来汽车市场的竞争日益激烈，整体来看，新能源车中纯电动车增长速度明显出现放缓迹象。”全国乘联会秘书长崔东树表示：“各企业竞争地位还没有相对稳固，所以都想通过价格调整进一步提升销量。”

今年3月，长城欧拉汽车官博宣布推出限时优惠政策，3月20日至4月20日购买2023款欧拉好猫车型，可享现金优惠2.2万元。优惠后，新车价格区间为10.78万-14.38万元。长城哈弗宣布旗下的哈弗H6DHT-PHEV推出限时优惠15000元。根据《车圈能见度》的调研，哈弗H6等其它车型也有不同程度的降价，最高甚至能达到2万元。

▲长城汽车的归母净利润已达到低位。图片来自无冕财经。

“降价换量”导致了长城今年上半年利润锐减的局面。从数据上看，利润率同比骤减75.7%，归母净利润数额几乎触底。

净利润率从去年同期9.01%，下跌至1.95%，几近微利。据百度股市通计算，同期，比亚迪的净利润率是4.21%，上汽是2.24%，长安是11.69%，广汽是4.82%。

以价换量只是权宜之计，长城急需找到下一个“哈弗H6”。