“洗心革面”的努比亚，依旧挣扎在小众怪圈

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

受三年疫情影响，加之全球经济下行，国内手机市场持续萎靡。据IDC数据显示，2023年第一季度中国智能手机出货量为6544万台，同比下降11.8%。即使在618期间，国内厂商实行降价措施来缓解颓势，但整体而言，上半年销量也不及预期。

尤其是第二季度国内手机厂商正值多事之秋。OPPO解散哲库团队，小米48亿元被印度没收，就连一向低调的努比亚也被爆出强制执行677万的传闻。尽管手机越发卖不动了，但手机厂商的内卷从未停止。

近期努比亚并未受传闻影响，在7月就发布了红魔8S Pro以及全新旗舰机型Z50S Pro。自2020年重新回归中兴之后，努比亚手机新品不断，销量也取得了不错的成绩。然而在手机赛道多年摸爬滚打的努比亚依旧还困在小众怪圈里。

驰骋手机赛道多年，仍未进入主流市场

说起努比亚，很多老数码迷可能并不陌生。但对于年轻消费者来讲，努比亚只是一个并不熟知的三、四线小众手机品牌。然而或许很多人都不知道，努比亚已经在手机圈里生存了11年之久，其成立时间比荣耀、红米、一加这些品牌还要早。

2012年国内智能手机市场发生了翻天覆地的变化。诺基亚、HTC等海外巨头跌落神坛，三星以绝对优势独占鳌头，国产四巨头“中华酷联”的市场格局初步形成。与此同时，采用饥饿营销和互联网模式的小米手机开始爆火。各大厂商看到互联网市场的广阔空间，均效仿小米进军线上领域。

同年中兴通讯正式发布子品牌努比亚，定位高端市场，采用互联网模式发展。随后华为的荣耀、酷派的大神、金立的iuni等互联网品牌纷纷创立。随着新老玩家接连入场，互联网手机赛道已是一片红海。

在成立之初，有中兴背书的努比亚确实交出了不错的成绩单。2014年销量达到500万台后，2015年努比亚品牌正式独立，并提出了“三步走战略”：2015年加大线下市场布局；2016年强化国际市场；2017年成为全球知名品牌。

在这三年里，努比亚联手苏宁发力线下市场，高调签约知名球星C罗开拓国际市场。在2016年迎来4周年之际，时任努比亚总经理的倪飞表示在未来3—4年将完成努比亚上市工作。

然而在商业市场的诸多谋划，并没有让努比亚销量大涨，国内外市场依旧难有起色。正如外界所料，努比亚的三年目标过于激进，注定是痴人说梦。2015年至2017年，努比亚全球销量都维持在1000万部，三年时间基本原地踏步。国内销量更加惨淡，2017年仅在150万部左右。

要知道的是，同样在2017年荣耀的销量已经突破5000万台，红米销量也在千万级别。由于销量不达预期，努比亚多名高管相继离职，业绩陷入亏损境地。2016年努比亚的净利润亏损9142万元，2017年这一数据持续扩大，据媒体推测其净利润亏损额约为4亿元左右。

不过庆幸的是，在手机红海的浪潮中，努比亚并未像金立等厂商倒下，一直在手机市场中艰难求生。2018年努比创立子品牌红魔，进军游戏手机市场，试图找寻新方向。

然而游戏手机的想象空间仍然有限。2020年由小米投资的黑鲨手机宣布破产，同时像华硕的ROG 、联想的拯救者等游戏手机依旧不温不火。转战游戏手机也被外界认为是努比亚的无奈之举，历经十几年的发展，努比亚依旧徘徊在非主流之中。

外在迷失自我，内在付之东流

据IDC数据显示，2022年vivo、荣耀、苹果、OPPO和小米这五大品牌已经瓜分了国内84%的市场份额，如果再加上华为、realme两家，留给其他手机厂商的市场份额不到5%。而在这5%中不乏三星、IQOO、魅族等实力厂商，由此可见努比亚的市占率可能连1%都难以触及。

与之形成鲜明对比的是，每每努比亚新机发售，业界都给出了高度赞誉。产品叫好不叫座，这就是努比亚一直以来的市场困境。之所以形成这种局面，其实和努比亚的发展路线有很大关系。

早期的努比亚产品很喜欢剑走偏锋。从Z11的无边框设计到努比亚X前后双屏，都极具特色。不过差异化的市场路线并不好走，尤其是在产品外观上，走得好那叫创新，走不好就会陷入争议。

例如努比亚引以为傲的小红圈，其实最早出现在魅族机型上。努比亚只不过是借鉴模仿，并且抢先申请了专利。两家粉丝还因此一度争论不休；2017年努比亚发布的全面屏2.1海报撞脸小米MIX2，一度引发网友热议。

不过努比亚在创新上也有自己的独到之处，比如发布的双屏产品努比亚X和Z20。从产品角度可谓是国内市场独一份，但却没有考虑消费者的真正需求。在此之前魅族PRO7、Yota phone等产品的失利都证明了双屏幕噱头大于实用，消费者并不会为此买单。

不难发现，努比亚的产品可谓一半创新一半模仿。走市场差异化路线这点其实和魅族、锤子很像，都是“小而美”，但不同的是努比亚更注重硬件设计，而忽略了系统开发。

小米、魅族在创立之初为何受消费者的欢迎，很大原因就在于MIUI和Flyme。包括现在OPPO和vivo，都开始注重自家系统的研发力度，虽然年轻化不如MIUI，但至少稳定。而努比亚的系统nubia UI最大的问题就是不稳定和更新不及时。好不容易因产品设计吸引的粉丝，最后也因系统滞后而大量流失。

其实nubia UI从诞生之初就没有打好基础，以至于从1.0到5.0版本都是在缝缝补补。直至2018年nubia UI 6.0的出现才有所改观，但与此同时，各家手机系统本质上已无太大差距，努比亚的系统已很难出圈。

近年来手机系统都在进行减负，优化系统流畅度，努比亚却反方向行之。2019年发布的nubia UI 9.0被消费者戏称为缝合怪，将以前版本众多功能集于一身，早已失去了原本特色。值得注意的是，在重回中兴之后，努比亚采用了中兴的MyOS，舍弃了nubia UI。十几年的研发就这样付之东流。

再次回归中兴，定位仍是难题

2020年中兴以5.537亿元现金取得了努比亚28.43%股权，股权占比由49.9%增至78.33%。这也意味着中兴重新获得努比亚的控股权。从2015年品牌开始独立引入外部资本，兜兜转转5年后再次回到中兴怀抱，努比亚看似重见光明，实际上面临的困难仍不少。

近年来中兴手机业务衰退，已是众所周知的事实。很多消费者都难以理解，中兴为何还在坚持手机业务，甚至还在发布新品。其实原因很简单，因为中兴在5G技术上一直处于国际领先地位。

努比亚的加入无疑会给中兴的手机业务带来新鲜血液，为5G浪潮来临提前布局。在2020年公布的产品策略中，中兴明确表示将统一操盘中兴、努比亚和红魔三大品牌，致力打造5G智能生态场景。

时过三年，努比亚已经发布了多款Z系列旗舰机型，以及裸眼3D平板和AR眼镜等数码产品。虽然Z50 Ultra等新品依靠全面屏和影像功能，取得了不错的销量。但问题是努比亚的定位是什么？依旧是高端旗舰拍星星吗？

从努比亚这十几年的发展历程看，其最大的问题是产品定位。努比亚成立之初定位高端市场，创始人倪飞也曾说过不做低端市场。但早在2016年努比亚就曾推出千元价位的N1，以及面向中端市场的M2，甚至还发布了面向女性市场的布拉格系列。

彼时的努比亚其实执行的是全价位战略，这也表明高端市场的发展未达预期。多变的市场策略让其产品定位变得越发模糊，没有形成记忆点。说起小米，消费者会联想到为发烧而生，荣耀是商务时尚，魅族是永不妥协。就连消失的锤子，其工匠精神的理念也被大众熟知。

现在提起努比亚，“Be Yourself”口号有几人知晓呢？或许令消费者记忆深刻的是其拍照功能，但在内卷之下，各大品牌旗舰机的拍照水平大差不差，努比亚想要以影像出圈并非易事。

目前中兴旗下有面向低端的远航系列、中端的Axon S30系列和中高端的Axon S40系列；红魔自带游戏属性，将来必定是单独发展；反观努比亚，自回归后定位都在次高端市场，产品风格都在向中兴靠拢。

这就是目前努比亚的尴尬所在。从品牌战略上，中兴的意图很明显，用努比亚补全中兴品牌的次高端空白。只是如此一来，中兴和努比亚在定位上是有所冲突的。更关键的是，努比亚想要杀回主流赛道，除了有好的产品还需要渠道。

中兴手机没落的原因之一就是因为早期严重依赖合约机运营商渠道。虽然从2021年起，中兴已经建设了5000个零售阵地，在一二线城市设立体验店，但和荣耀、OPPO等一线品牌相比仍是杯水车薪，努比亚的复兴之路依旧道阻且长。

结语

近年来国内手机市场格局已经非常清晰，vivo、荣耀、OPPO、小米四足鼎立。对于努比亚和中兴这对落难父子来说，想要打破赛道格局显然不太现实，也只能和三星、realme等品牌争夺残留市场，不过这对于努比亚来说也难度颇大。

随着5G红利的不断释放，“5G+AI”也会将开启智能生活的新浪潮。对于努比亚来说是绝佳的发展时期。有中兴的加持，努比亚显然不缺技术，关键是如何与中兴品牌整合发展才是最大难题。无论是合二为一还是独立发展，努比亚都要找到自身定位才能摆脱小众怪圈。