下沉就爆单,“蔚小理”要和比亚迪抢饭碗?

蔚来汽车阿尔卑斯项目组和小鹏汽车的员工们,正沉浸在一种久违的兴奋中。这两家企业在经历了长达近2年的销量低迷后,他们终于体验到了爆单的快感。

虽然官方并没有公布具体数据,但蔚来创始人李斌在乐道L60发布后结束后的当天媒体采访中表示,“乐道爆单了,服务器扩容了5倍”。为了庆祝小鹏MONA 03达到销量预期,鲜少露面的小鹏汽车总裁王凤英甚至了喝了人生中第一杯白酒。

乐道L60和小鹏MONA M03分别是蔚来和小鹏汽车目前最便宜的车型,前者最低售价为20.69万,若采用BAAS方案,价格则下探至14.99万元;后者价格最低售价为11.98万元。

更低的价格、更高的配置,这两款车都将企业从销量低迷中拯救过来。相同境遇的还有理想汽车。售价55.98万元的纯电车型MEGA车型失利后,理想靠有史以来最便宜的“套娃”车型L6再一次攀登销量高峰。

2014年前后,“蔚小理”共同出发,在高端市场占领了一定份额后,他们不约而同在10年后开始杀入更平价的大众市场。没有一家车企只布局一个市场,这是车市竞争的必然。

但对于“蔚小理”们来说,20万左右是竞争最激烈的市场,每一个爆款车型都会被迅速模仿。而在华为和小米入局后,“蔚小理”已经不是第一流量高地,他们需要更多的车,打更多的胜仗,才能穿越车市周期,成为少数的幸存者。

下沉拯救“蔚小理”

在有近50款新车上市的最忙碌的9月,蔚来和小鹏成为了再一次吸引了车市的大部分流量。

9月20日,小鹏MONA M03发布之后的第25天,何小鹏出现在了广州小鹏肇庆工厂,这里是MONA M03的生产基地。这天是小鹏第50万台车,也是MONA M03第1万台车下线的日子。

小鹏很久没有享受过爆单的“甜蜜烦恼”了,它的月销量很长时间徘徊在1万辆附近,不少潜在消费者因为担心小鹏的经营持续性,而遏制了下单的冲动。

MONA M03是小鹏成立以来最畅销的车型之一。9月10日,一封流出的小鹏汽车供应链中心内部信显示,MONA M03上市48小时候锁单3万辆。中科联化研究院的文章显示, 截至9月12日,订单量已突破7.2万辆,预计9月底前订单将突破10万辆 。小鹏MONA M03产品经理杨光定下的目标是,月销过万甚至更高。

在不到1月的时间内,生产出1万辆车,对于车企来说都不是一件容易的事情,对于交付能力欠佳的小鹏来说,更是巨大的胜利。小鹏似乎早有准备,消费者在下单时,MONA M03的外观内饰可选择并不多,这样可以大大提高供应链效率。Tech星球了解到,为了提高交付量,肇庆工厂正在到处招人。

它的爆火甚至带动了小鹏另一款车型G6。第三方汽车销售调研机构“车FANS”孙少军在直播中透露,小鹏G6上周新增订单超过4000台。一位小鹏员工告诉Tech星球,9月小鹏销量大概率要超过2万了。

G6的竞品车型是最近爆火的乐道L60。这是蔚来第二品牌阿尔卑斯的首款车,面向家庭用户,他的底层逻辑是大空间、智能化、价格低、能耗低,更重要的,采用BAAS方案,可以实现用电比用油便宜。

“车Fans”统计数据显示,上市72小时,大定数量已经超过3万辆。销售几乎是7*24小时工作,每位销售都手握几十台订单,乐道汽车用户与服务运营负责人甚至在线招人。

为了保障车辆的交付,新车上市后的凌晨1点多,李斌拉着团队还在讨论L60后续的交付问题。李斌对这款车的预期是,在今年剩下的3个多月时间,要交付2万辆,到明年3月份能达到每月2万辆的产能。

一位蔚来阿尔卑斯项目的员工告诉Tech星球,新车发布之前,李斌就去考察过生产工厂考察过。他相信,乐道L60不会再出现此前ET5交付拉胯的情况。

幸运的不止蔚来和小鹏。5个月前,理想汽车最便宜的车型L6上市,一举打破了纯电车型MEGA带来的阴霾,现在平均一个月2万销量,而8月理想汽车全系销量为4.8万辆。

要规模,还是毛利

如果说,一年卖出10万辆是新能源汽车的入场券,那现在更多的销量则意味着,未来站上牌桌的可能性。

刚刚过去的云栖大会上,何小鹏表示,“下一个阶段,新能源车市场的赛点就是谁能够每年生产跟销售100万台新能源汽车,这只是一个淘汰赛的入门权,也就是说我没有就被淘汰了。”

为了卖出去更多车,车企不可避免要推出更多更便宜车型。但一个不可避免的现实是,便宜的车很有可能会拉低利润。今年5月,纯电车型MEGA的失利,让一向不降价的理想汽车全系车型都降价。靠着降价和低价的L6车型,理想再一次重回销量巅峰。

但市场的反应不及预期。美林证券今年5月发布的报告显示,由于低利润率的L6车型销售增多,第二季度或成为毛利率最为困难的时期,预计理想汽车的毛利率可能下滑至18%。

理想汽车创始人李想认为,汽车行业的健康毛利率是20%,但现在达到的车企并不多。财报显示,今年二季度,理想整体毛利率为19.5%,而2023年第二季度为21.8%,2024年第一季度为20.6%。同比,环比皆有所下滑。

蔚来和小鹏同样推出了更便宜的车型,外界同样担心这会拉低整体毛利。Tech星球询问了多位蔚来阿尔卑斯项目和小鹏汽车的员工,他们并不清楚具体的毛利。但都相信,公司不会卖得太低。

李斌曾表示,尽管车市价格战激烈,但蔚来不会以牺牲毛利为代价进行定价。中长期目标是实现15%的毛利率。月交付量达到2万-3万辆的水平,乐道品牌就可以实现盈亏平衡。乐道L60的成本比特斯拉Model Y 少10%左右,而后者的BOM(Bill of Material,物料清单)成本是15万元。

据雷峰网报道,乐道的新车 BOM 成本(不含研发、工厂建设、营销、折旧等的纯物料成本)在 14 万元左右,而新车售价 15 万元的话,可以保证两位数的毛利从而实现盈利,乐道在众多车型中是成本控制最好的一款车型。

一位新能源汽车行业的资深从业者告诉Tech星球,汽车的毛利率受很多因素影响,比如制造方面的调整、供应商调整。售价20万以内的车,并不一定越贵毛利率越高,反之也不一定越便宜毛利率越低。

小鹏MONA M03面临同样的处境。小鹏MONA系列研发负责人姜文在接受36氪采访时表示,10-11月份量和规模持续上来后,小鹏到时候会公布财务报告。那时候看毛利润,会深刻认识到汽车行业真的是规模为王。

成立10年,蔚来和小鹏至今仍然亏损。李斌在2022年就表示“希望蔚来在2024年盈利”。到了2023年一季度的财务电话会上,李斌指出盈亏平衡的时间点肯定会往后推,至于推迟的时间,蔚来希望不超过一年。何小鹏此前也表示,小鹏汽车预计在2025年实现盈亏平衡。

现在,距离当初宣布的盈利时间只有1年多,对于他们来说,扩大规模,就意味着毛利率增加的可能性,也意味着离盈利越近。

大众市场,一场硬仗

车企总是希望通过不同品牌触达不同消费者,在15万市场左右称王的比亚迪,希望通过仰望和方程豹触达高端市场。“蔚小理”从30万以上的市场切入,如今想要提高销量必须要进入大众市场,即30万以下的市场。

乐道希望可以抢占15万元至20万元的合资燃油车市场份额,这也是合资车的销量腹地和最后堡垒。小鹏MONA M03则将智能驾驶功能下探到15万以下,而这是比亚迪统治的市场。毫无疑问,这都是竞争足够激烈的市场。

过去两年,蔚来和小鹏汽车的日子并不好过。蔚来的股价从67美元附近一路下跌至7美元附近,小鹏的股价从56美元附近下跌至12美元附近。

企业面对经营压力,员工的日子也不好过。蔚来阿尔卑斯项目和小鹏的员工都表示,2023年他们的年终奖并不丰厚。乐道L60和MONA M03的爆单,让他们觉得今年“年终奖应该稳了。”

面对更广阔的大众市场,车企希望通过更多车型来押注更多爆款。

明年上半年,蔚来旗下定位10万级别的萤火虫即将交付。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏在最新内部信中透露,公司计划在未来三年内推出近30款新品或改款车型,以补齐10万~40万元级别布局的两块重要基石。

但是车企之间的竞争,早就不是单一车型的竞争,几乎每家都面临不止一个对手。而造40万的车和造10万的车,是完全不一样的逻辑。

即便是累计销量马上要达到100万辆的理想汽车,在增程领域一直绕不开问界汽车的围堵。倘若理想汽车明年推出纯电SUV,他又将遇到老对手蔚来。小鹏G6和乐道L60同时对标特斯拉Model Y,蔚来ES9和小鹏G9也是竞品车型。

在不久前召开的中国电动汽车百人会论坛上,比亚迪董事长王传福表示,行业已进入一个惨烈的淘汰赛阶段。一方面,行业已进入结构性的调整周期,产业集中度提升是必然阶段;另一方面,新能源车市已进入一个周期性的调整阶段,企业需要尽快形成规模效应和品牌优势。

“蔚小理”们该怎样出牌,考验着他们的决策智慧,更影响着企业的生存状况。