线下彩妆生死劫
日前，彩妆市场的两则消息引起业内关注。
一个是被誉为“口红届爱马仕”的法国高端彩妆品牌La Bouche Rouge，也躲不过全球彩妆市场低迷的大环境，面临可能破产的命运。另外一个是彩妆品牌“浮气Fomomy”突然宣告倒闭。
前者是高端彩妆的代表，在全球市场都颇有知名度，其单支口红售价最高超过千元。后者则是国货彩妆，其产品单价均低于100元，是一个十足的高性价比品牌。虽然两者定位于不同的消费受众，但都陷入了发展困境。
事实上，近两年每隔一段时间市场上就传来彩妆品牌关停的消息。据CBO不完全统计，过去一年里，相继有13个彩妆品牌宣布关停或退出中国市场。其中包括美国彩妆品牌e.l.f.、成立不到三年的国货彩妆品牌It’s Focus薏珂思等。就在上个月，国产彩妆品牌卡乐说Colorpedia也官宣闭店清仓。
13个彩妆品牌中，不少以线上为主要销售渠道，也就是说，当前的大热渠道——线上，大热品类——彩妆，况且如此。那么遭受疫情重创的线下彩妆市场，又是怎样的一番景象呢？（注：线下市场通常包含百货商场、超市、美妆新零售店铺、CS渠道等，本文的“线下市场”，均以传统的CS渠道调研为准。）
关于彩妆在专营店销售现状如何，在记者对数家有代表性的连锁店铺的调研中，得到的答案几乎都是下跌、下跌和下跌。从目前的市场看，传统CS渠道彩妆销售占比很难超过15%，而在高峰时期，很多店铺的彩妆占比都在20%以上。
“别小看这5个百分点的下滑，如果年度业绩达到2000万的话，这就是100万元。”山西省知美化妆品店总经理黄颖告诉记者，面对彩妆销售的下跌，知美也做过一些应对和尝试，引进小散彩，但始终不能出量。要知道，知美化妆品店在山西做彩妆是出了名的，在其系统内彩妆份额一度超过30%。
黄颖认为，彩妆在线下市场不景气，有着多方面的原因，既有大环境的因素影响，也有一些店铺自身的局限性。如果店铺所在的市场不够大，即使是潮流品牌进店之后也难以出量。加之线上市场火爆，会让品牌将资源倾斜到线上，相应地对线下也不太支持了，有时候想举办一些活动，申请彩妆老师过来辅助，品牌都难以提供相关服务。
不单是小城市市场难以撑起彩妆，即使在大连锁店，也难逃彩妆下滑的魔咒。西安的一家头部连锁店铺，彩妆的份额悉数被快消品占据，记者在其店铺看到，日常的彩妆品牌就两三个，再辅以一些小散彩，以往在店铺入口的堆头，也由引流的彩妆产品变成毛巾、牙刷、洗衣液、纸巾等家居用品，价格多为9.9元或19.9元。
传统渠道彩妆的萎缩，在代理商这一群体中也有所体现。记者从江西一代理商了解到，疫情之前他手上曾有7个彩妆品牌，疫情之后就只剩一两个品牌了，品牌方也相应地减少了代理商这一部分的资源，有的区域从原来多个代理商缩减为一个代理商的情况，有的则是一个代理商兼并多个区域。
“品牌也知道，代理商多了也没用，市场做不出业绩，缩减投入对于品牌来说也是无奈之举。”上述代理商表示理解品牌的难处，他认为现在彩妆的风口太难把控，消费者的习惯更难把控，明明在线上很火的产品，引进店里却无人问津。
线下还有一大劣势，就是不能和线上拼价格。一般来说，传统国货彩妆的唇釉/口红定价在60-200元，粉底液定价40-220元，眼影盘定价15-200元，但这些在抖音平台均有更低价的替代产品，售价9.9元且已售10w+的单品不胜枚举。
据CBO团队调查数据，在疫情之前，全国有24个省份的彩妆品类平均占比为18.5%。最高是湖北省，彩妆平均占比是27%，最低是山西，彩妆平均占比只有10.1%。当时，将彩妆占比提升至25%成为不少连锁的短期目标。如今来看，线下门店的彩妆占比想要达到15%的水平都存在一些难度。
在江西新余佳佳美妆总经理张吉乐看来，以前的消费者是认可品牌的，早期韩国的一些品牌畅销，后来的国产彩妆也很有吸引力，现在都是单品时代，比如这个品牌的眉笔好用，那个品牌的唇彩好用，消费者都了解得很清楚，已经很少会成套购买了，都是单品为主。“现在的市场太开放了，在线上几乎能买到所有消费者想要的产品。”
在彩妆能出高业绩的阶段，线下市场对彩妆的运营可谓百花齐放，有以彩妆为主的专门彩妆店，有大幅提升彩妆品类的连锁店，也有以彩妆造节打造销售增长的各种主题活动，至于彩妆沙龙、美导老师下市场指导等等更是不在话下。
时至今日，这番景象早就不存在了。张吉乐告诉记者，疫情之前的2019年，佳佳美妆尚有卡姿兰、柏瑞美、巧迪尚惠和恋火等彩妆品牌，现在只有卡姿兰和柏瑞美了，销售占比也从将近20%下降至不到10%，现在的彩妆销售额主要来自个别的黄金单品。
据蝉魔方数据，2023年上半年，单是在抖音上的美妆品类，总销售额就高达500-700亿元，其中，彩妆/香水类目销售额从去年的50-100亿涨至100-300亿元。彩妆/香水赛道中，消费者对于唇部彩妆仍然保持着较高的消费热情和需求。
其中，花西子和AKF独占鳌头，累计销售额皆破5亿元。以花西子、INTO YOU、酵色、珂拉琪为代表的新锐品牌，以卡姿兰、毛戈平为代表的传统国货，均有着不俗的业绩。
不过，张吉乐同样认为，彩妆在传统渠道黯淡无光，除了大环境的影响之外，也有品牌方的原因。早期线下的彩妆并非卖得不好，只是同质化的彩妆卖得差。他认为，国内的彩妆品牌第一步要做的是干掉“杂牌”，第二步是干掉终端动销的套路“买一送一”，低价格的产品只会让消费者不信任品牌的价值。
如今彩妆在传统渠道的处境，与几年前的面膜品类非常相似。
面膜品类在线下渠道，曾有过爆发式增长的阶段，面膜也因此一举从附属品赠品摇身变成独立的热门大品类。不过，面膜从主力销售品到店铺的引流品，再到现在如同鸡肋般的存在，也就短短数年。
有专营店店主表态，目前只能观望了，看市场是否会有一些新的变化，如果彩妆持续不见好，不排除直接“放养”这一品类。这不免让人担忧，彩妆是否会步面膜后尘，沦为实体店的“鸡肋”品类。
也有人对彩妆在实体门店的未来仍抱有信心。“彩妆不会（消亡），一些品牌在离开，也有一些新品牌会进入这个市场。这是一个循环的过程，再说彩妆市场并不是由这些‘消失’的品牌撑起来的，有一百个品牌卖得好，但是有一个品牌倒闭了，并不能说这个品类不行，更多的还是品牌的原因。”甘肃凯达日化徐铭培认为，彩妆市场仍有机会，主要看品牌如何去运营。
同时，他认为，当线上的流量费用高到品牌难以承接的时候，会有品牌重新发力线下渠道。以某国货彩妆品牌为例，在线上的营销费用占营收的60%，这样几乎无利润可言。不少企业和品牌在今年提出发力线下，尤以新锐美妆品牌为主，如佩莱集团、彩棠、花西子、Blank ME等。
持反方观点则认为：“彩妆消亡的可能性还是有的，面膜品类就是活生生的例子，不能让彩妆重蹈覆辙。”辽宁亿莎连锁负责人认为，单纯的线下彩妆店，已经无法适应现在消费者的购物习惯，因此化妆品店应该利用小程序布局自己的线上销售领域，以线下门店提供服务的基础上，在线上营销宣传引流拓客，让消费者可以在线上购买商品并传播。在品类上，彩妆市场还可以加入更丰富的内容，如引入男士彩妆、无性别彩妆等。
彩妆市场日新月异，更迭迅速。目前，线下彩妆市场只是阶段性地陷入暂时的困境，但也应该看到，从来线下都是有着强大韧性的市场，只要做好精准的产品定位，做好品控管理，提升服务质量，未来的线下市场，彩妆品类的厚积薄发与市场前景仍然可期。