销量同比下滑19.74%创新低？被寄予厚望的贾鸣镝也难救林肯

从2022年9月底毛京波突然辞职，到2024年4月1日贾鸣镝接替朱梅君，不到两年时间，去留三任总裁，可林肯还是没能摆脱困境。

数据显示，9月份长安林肯虽说销量环比有所上涨，但也只有5382辆，同比跌幅达到18.9%。1-9月份累计销量为42020辆，同比跌幅达到19.74%；进口林肯为596辆，同比跌幅42.58%

车型方面，旗下的林肯Z（参数丨图片）、冒险家、飞行家绝大多数时间是月销三位数，表现最好的航海家月销量也过不了3000辆。照此情形看，就算加上少到可以忽略不计的进口林肯，林肯今年的总销量将跌到7万以下。

这下压力全给到贾鸣镝，惨淡的销量在前，他于全新一代林肯领航员全球首秀时提到的“豪华品牌精髓是情感体验”、“林肯的独特价值主张”都显得无力。也是因此，业界对他的质疑之声也不少，同时也开始怀念将林肯在中国市场带上巅峰的毛京波。

所以到底是贾鸣镝错了？还是林肯错了？

新能源乏力，贾鸣镝无力改变销量下滑

平心而论，作为带领上汽大众年销突破200万、实现四连冠的最大功臣，贾鸣镝的能力在业界也是有目共睹。所以在4月1开始执掌林肯后，福特汽车公司全球副总裁吴胜波对他是给予厚望，希望他能有力加速林肯品牌转型、重新定义林肯品牌所代表的新美式豪华、加强林肯业务的高质量发展。

然而贾鸣镝似乎没能对得起这份期望，林肯依旧是每况愈下，以至于到危险的边缘。

如下图所示：今年前9个月，长安林肯的终端销量除了1月份的5910辆超过2023年外，其他月份均处于同比下滑的状态。虽说5月份和去年成绩接近，但接着就是同比环比三连跌，6-8月的月均同比跌幅超过30%。

面对此情此景，有人质疑他的能力和营销策略，毕竟同样在新能源乏力的情况下，前任总裁朱梅君还能保证林肯在2023年下半年，月销量维持在6000辆左右。但也有人认为，在中国车市进入新能源化之后，以燃油为主的传统品牌都不好过，贾鸣镝根本招架不住新竞争趋势的冲击。

这点从林肯近几年的销量表现就能看到，如下图所示，林肯和许多燃油车品牌一样，拐点都是2022年——中国新能源爆发时崛起，林肯销量从2021年的48%正增长变成-13.4%的负增长。到了2024年，市场竞争烈度是更为激进，在价格战和中式豪华冲击，大多传统豪华均处于下滑。一线合资豪华品牌中，前三季度宝马跌幅是13.63%，一汽奥迪为6.3%，北京奔驰为8.71%；在二线方面，昔日人气爆表的保时捷同比跌幅也达到33%以上。

换而言之，在当前的高压的竞争环境想下，任何一个职业经理人都扶不起新能源转型滞后的林肯，所以贾鸣镝也算是接手了一个存在内忧外患的烂摊子。但反过来看，就算短时间内想要让没有新能源的林肯正增长，在后燃油车时代，燃油车品牌运营经验丰富的贾鸣镝，能否先帮助林肯先稳住阵脚？

卷品牌价值，真能稳住林肯颓势？

诚然林肯的持续下滑对于贾鸣镝而言确实是“天欲亡，非战之罪”，但他对林肯品牌运营的策略，确实引起了业界的争议。

贾鸣镝认为林肯应该要卷价值，并制定出三步走：第一，打造“价值体验”的认同，通过双旗舰车型的升级深化品牌形象，赋能品牌提升。第二，打造“价值优化”的认同感，这点是提升经销商服务意识。第三、打造“价值守护”的认同感。林肯之道升级到林肯之道pro，贯彻价值营销。

说实话这三点其实是传统豪门定品牌调性的经典操作，很适用于当前偏保守的林肯。只不过该策略有个明显问题：用在口碑和情怀积累深厚的品牌身上效果会很好，但对于弱势品牌则很难发挥作用。捷豹路虎的品牌重塑计划就是很好的例子，在国内知名度、情怀度更高路虎旗下的揽胜、卫士、发现就更受行业，捷豹几乎无人问津。

很不幸的是林肯属于后者，真实市场口被和情怀的积累非常薄弱。

在产品端，也就是双旗舰——林肯飞行家和林肯领航员，这两款车在国内的市场表现已经被边缘化。首先是飞行家，如下图所示今年起到9月份起累计终端销量只有3082辆，月均销量只有300辆左右，连细分前200名都进不了。而林肯领航员则更是稀少，甚至连一个明确的数字都很难查到。

所以力推林肯飞行家和林肯领航员“双旗舰”，对于口碑、情怀沉淀不足的林肯来说，不一定是一件好事，可能会弄巧成拙。因为现在的林肯最需要的是立足于市场，活下去，而不是用去曲高和寡的产品，树立一个品牌高度。反而是2023年朱梅君围绕航海家打造的“林肯之道”2.0看上去更接地气，这款车目前是长安林肯的销量担当，9月份数据为终端销量为2569辆……

总而言之，2024年前三季度已经结束了，贾鸣镝还是没能阻止林肯下滑，制定的品牌战略也因为林肯自身偏弱的基本盘，受到业界的质疑。或许贾鸣镝需要好好的去理解林肯的处境，开对药，才能让林肯稍稍缓过气来。