星巴克中國被迫加入價格戰 提升銷售額和利潤

因为第1季业绩大幅下滑，原本表明无意加入价格战的星巴克中国，近日相继推出优惠券变相降价，宣称此举能够「优化销售额和利润」。陆媒形容，当前中国咖啡价格战「没人能幸免于难」。

综合Tech星球、海峡网等陆媒报导，「星巴克也急了」这两天迅速窜升至微博热搜榜前十名，阅读量迄今突破8000万，引发中国网友热议。

进入中国市场25年，星巴克第一次对外展露出它的焦虑。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛此前曾明确表态，对咖啡市场价格战「不感兴趣」，「无意参与价格战」。但中国本土品牌瑞幸、库迪掀起的人民币9.9元（约新台币44元）价格战，没人能幸免于难。

报导说，星巴克公开强调不参战，但被迫应战的动作一点没少跟进。首先是价格，过去星巴克顾客单价平均在30元左右，但现在，各种「满60元减10元」、「55.9元三大杯」、「45.9元双大杯」优惠券相继推出。使用优惠券后，一杯星巴克咖啡直接拉低到20元上下。

星巴克还推出多款人气饮料，下午4时后，两杯特价39.9元、三杯49.9元，直接降到20元以下。

在天猫的星巴克官方旗舰店，一次买5杯大杯咖啡券，单杯到手价只要21.6元。

对于变相降价，王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于，星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动，「这使我们能够优化销售额和利润」。

除了优惠券常态化，星巴克还有两个明显的变化。一是星巴克开始强调「消费入座」，不消费会被店员礼貌劝离。最近因为不消费被劝离的吐槽贴文，已经在各个社交平台上爆发。

其次，星巴克门市被要求开门迎客，过去紧闭的大门现在都要求打开营业。星巴克员工透露，新规定大概从今年4月份开始实行。

「消费入座」引发网路恶评后，星巴克中国今天回应称，没有这样的规定，欢迎所有人来星巴克，消息是「无中生有」。

星巴克月初发表今年第1季（第2财季）财报显示，全球销售额自2020年以来首次出现下滑，比去年同期下降4%，获利大减15%。其中，第二大市场中国销售额重挫11%，是主要元凶。

门市作为距离消费者最近的视窗，最能直观感受到业绩的下滑。

报导引述北京某商场星巴克门市负责人说，她所在的门市，业绩最好的时候差不多是在2016年，周六日最高营业额一天可以达到6万元左右。但是现在，周六日客流高峰时，一天营业额也就在2至3万元左右，直接腰斩。平日销量更低，日营业额差不多在1万元左右。

业内人士分析指出，星巴克过去之所以不参与价格战，主要是出于对品牌价值的维护。降价可能会削弱品牌的高端形象，影响消费者的购买决策。

然而，在当前市场环境下，瑞幸、库迪等品牌的低价策略已经对星巴克造成了不小的冲击。为了留住消费者，星巴克不得不作出妥协，透过降价来应对市场竞争。

中国经济衰退引发消费降级。星巴克此前长期独占中国「咖啡一哥」的地位，今年已被瑞幸咖啡超越，主因之一就是低价策略。