雪花马尔斯绿M.SPACE潮玩派对

2024年随着线下消费复苏，高端啤酒销售渠道“夜店”陷入内卷。他们在彼此厮杀中，忽略了共同的敌人——“年轻人大规模赛博迁徙”，虚拟世界抢人导致夜店人气下滑，直接影响啤酒销量；

于是雪花马尔斯绿决定，以说唱为语言，以本站netaland元宇宙赛博派对事件，精准聚集分散在虚拟世界的年轻人，进行“现实召唤”，更将赛博派对投射至全国12城顶级夜店、餐饮集团等场景，打破空间的边界，把年轻人召回并留在现实，为线下及啤酒消费市场注入活力。

雪花马尔斯绿（来源：本站态度营销）

行业背景：

（1） 高端啤酒销售依赖线下娱乐/社交消费场：

2023年高端啤酒销售66.3%依赖酒吧/夜店等线下娱乐/社交消费场景，同时这些场景中95、00后高端啤酒成长型用户占比高达56.68%，帮助场景解决经营难题，成为打通销售渠道+精准对话年轻消费者，全面激发产品销售潜能的捷径。

（2） 行业陷入“内卷”，忽略“共同劲敌”

2023年线下夜场在复苏中“卷”到飞起，星巴克等“外行”巨头入局，头部夜店集团高成本邀请明星及奢侈品牌赋能，全面升级消费体验，当他们认为对手是彼此时，却忽略了共同的劲敌【虚拟网络】，大批年轻人的“赛博迁徙”，是线下娱乐/社交消费增长乏力的重要原因之一。

营销目标：

找回“赛博移民”提升夜场人气，才能拉升啤酒销量，于是我们决定：

（1） 唤回：发起一场“现实回归”运动，精准打动年轻人，对品牌和线下夜场产生好感；

留住：深度捆绑头部夜店品牌，共创年轻人的现实舒适区，不仅激发夜场及啤酒消费活力，更吸引更多渠道加入。

用户洞察：

我们洞察年轻人“赛博迁徙”的原因发现，除了“临时生活”向“平时生活”的习惯过渡以外，虚拟世界是年轻人的情绪良药：在这里年轻人不仅能轻松实现，压抑已久的“人设自由、情绪自由、社交自由、与价值自由”，还能在丰富有趣的虚拟玩法中，获得思维与感官的猎奇体验。

传播思考：

打破虚拟与现实的边界，将虚拟世界的自由与猎奇体验延续到现实世界中——建立年轻人的“精神舒适区”将成为吸引年轻人回归现实的重要方式。

营销策略及创意：

我们以同样是年轻人精神良药的“说唱”，搭建虚拟与现实的通道，以一场从“元宇宙一直延申到现实世界”的雪花马尔斯绿M.SPACE潮玩派对，完成一场带年轻人“回归现实”的营销行动，不仅盘活线下夜场人气，拉升啤酒销量，吸引更多经销商成为马尔斯绿渠道伙伴，更让品牌的先锋态度深入人心。

阶段传播策略：

（1） 雪花马尔斯绿M.SPACE元宇宙潮玩派对，点燃本站Netaland元宇宙：以“城”为单位元宇宙搞事，精准聚集散落虚拟世界的年轻人，发出“现实召唤”；

（2） 元宇宙潮玩派对奇幻场景现实延申，全国12城建造赛博人类的“舒适区”：行走12城，联合23家顶级夜店，筛选38位人气Rapper，让人设和情绪在音乐里自由释放、让社交以兴趣为前提实现自由、让体验在元宇宙场景延申中满足猎奇、让价值在成为别人的快乐NPC中得到重构；

小龙坎火锅店消费场景拓展，给更多i人一个回归的理由：以元宇宙场景策划“跨年真心话局”，让放下压力释放真我的场景，不再局限于虚拟世界。

雪花马尔斯绿M.SPACE潮玩派对，通过3步，用“说唱”搭建虚拟与现实的通道；

联动本站Netaland元宇宙、覆盖8亿年轻人的本站云音乐、顶流Rapper自媒体、本站新闻客户端、实现从虚拟世界重度用户、潮流音乐热爱者、泛年轻用户的品牌TA全覆盖。

（1） 第一步：在虚拟世界发出“现实召唤”

我们在元宇宙场域NETALAND里策划了一场以整座城市为舞台的“赛博”潮玩派对，以此召唤全网先锋潮流的年轻人；

通过品牌专属虚拟服装设计，社交动作、蹦迪技能、高空飞行等互动设计，让年轻人尽情体

验 “人设自由、情绪自由、社交自由、甚至地心引力自由”的虚拟世界专属福利；

同时在舞台中央设计“超时空大屏” 让置身虚拟世界的年轻人与现实世界的当红RAPPER、

音乐同好隔空碰杯，体验超越虚拟的大脑刺激，产生回归现实的社交冲动。

（2） 第二步：在现实世界建造赛博人类的“舒适区”

我们行走了中国12个城市，联合23家顶级夜店，将元宇宙派对场景反向输送至现实世界，打造了赛博人类在现实世界的集合地；

宝石老舅、功夫胖、杨和苏等38位当红RAPPER现实空降，嘻哈带来的热情与元宇宙派对场景遥相呼应，虚拟世界的奇幻、归属、与自由在现实中无限延伸。

（3） 第三步：给现实世界的“舒适区”增加无限惊喜

将元宇宙场景延申至“小龙坎火锅店”，策划跨年“真心话局”，吸引更多只在虚拟世界表露心声的i人，到现实世界释放真我；

同时在本站云音乐中策划“赛博电子雪”等虚拟事件，制造更多现实世界彩蛋。

市场效果：

历时半年，这次不断打破虚拟与现实边界的行动，成功的把年轻人拉回现实，重新激活他们对现实社交的热情，同时也助力了终端打赢这场虚拟世界的抢人大战，为啤酒消费市场注入了全新的活力。

（1） 雪花马尔斯绿M.SPACE潮玩派对精准引爆年轻圈层：

8场元宇宙赛博派对参与总人数：1089万+

22场元宇宙场景延申线下派对直播总曝光：14.2亿

（2） 成功激活啤酒消费市场，吸引更多渠道成为马尔斯绿合作伙伴：

22场元宇宙场景延申线下派对到场人数：＞11000人

单场雪花马尔斯绿产品销售金额增长：＞20%（渠道无法透露具体销售额）

新增渠道加入意向：＞10家区域夜店品牌

（3） 通过本站云音乐、本站新闻客户端双端广告投放深化雪花马尔斯绿先锋潮流印记：

品牌广告投放PV：20.3亿

广告投放效果：88.6%的用户认知了马尔斯绿品牌，60%的用户对马尔斯绿与潮流音乐产生关联记忆，23%的用户以线下、元宇宙等多元形式参与了潮玩派对

（4） 持续积累了雪花马尔斯绿潮流音乐资产，深化品牌先锋潮流印记：

潮玩派对歌单：36万+人收听

最终，无论现实与虚拟，“马尔斯绿”都成为了年轻人精神舒适区的主题色。

*数据来源于：本站云音乐、本站新闻客户端后台+检测数据；本站云音乐用户调研。