学生平板,三分天下

30多年前,初代学习机小霸王横空出世,打开了中国教育电子市场的大门。此后多年,这个细分市场经过数轮产品迭代,将学生平板确立为当下的主流产品形态。

科技公司百度、科大讯飞、本站有道等先后进入,2021年以来教培公司们将其视为转型重点。于是,学生平板市场,硬件派、科技派、教培系完成集结。

似乎只是一夜之间,市场格局就被改写,各个“武林门派”市场座次更迭。

学而思、作业帮以及猿辅导旗下的小猿,名列前茅;科大讯飞、小度紧随其后;传统学生平板品牌,步步高、小霸王、读书郎等,在TOP10榜单中摆尾。

如今,学生平板市场中,新势力对传统势力,已经形成了压倒性的趋势。读书郎由盈转亏,步步高靠着线下渠道和小天才的加持,仍然是一线品牌之一,但这个优势,可能并不能持续多久。

根本原因在于,学生平板的四大要素中,硬件、软件、技术、内容,重要程度依次递增。特别是在AI学习机时代,以内容为底层支撑的教育大模型,将让科技派特别是教培系,形成对传统硬件系的碾压。

这是产业发展维度决定的,在下一次技术爆炸或产业变革来临前,几乎没有逆转的可能。

“小霸王系”初成

“中国巴菲特”段永平,从小霸王、步步高到“段永平系”,名震江湖。

1982年,从浙江大学无线电系毕业后,段永平北上京城,辗转几年一事无成。1989年,他又南下广东中山,到怡华集团下属的一间亏损电子厂当厂长。

两年后,公司更名为小霸王,模仿任天堂红白机的小霸王学习机推向市场,凭借价格优势一炮打响,一度占据80%的市场份额,公司在1995年即达到年收入10亿元的规模。

段永平浙大无线电系校友陈智勇,更早进入小霸王,后来成为市场部副总经理,在公司崛起过程中同样扮演了重要角色。

因提出的股份制改造方案未获通过,段永平1995年离开小霸王,在东莞创立了步步高。他以此为起点,推出小天才,孵化OPPO、vivo,影响了拼多多、极兔速递,书写了中国商业史上最经典的一段传承。

1999年,陈智勇拉上小霸王计调部部长秦曙光一起离职,合伙在中山创立读书郎。

小霸王、步步高、读书郎,共同开创了教育电子产品细分市场,从学习机、复读机、电子词典到点读机,始终引领整个行业。

2004年,读书郎开行业先河,第一代读书郎P4学生电脑成功上市。其他品牌的同类产品,则称为家教机、学习机或学练机。

正是在那一年,一家深圳公司,打破了原本由小霸王系把持的教育电子产品行业格局。

1999年,清华大学物理系高材生唐本国,没有选择成为一名科学家,而是投身于教育行业,创立学位和辅助教育品牌诺亚舟。2004年,诺亚舟在教育业务的基础上,成立创新诺亚舟电子公司,进军教育硬件市场。

诺亚舟2007年登陆纽交所上市,2014年被摩根士丹利收购。在此之前的2011年,唐本国组建优学天下公司,承接了诺亚舟的教育电子业务,主推优学派。

失去了段永平、陈智勇等人的小霸王,短暂沉寂。一度,步步高、读书郎、优学派在中国教育电子三足鼎立。

经过数年产品迭代,学习机,成为教育电子市场的核心,老二读书郎和老三优学派,在2021年前后相继冲击IPO。

当时的读书郎和优学派,已经开始显露出业务疲态。两家公司学生平板的出货量增速下滑,主要靠提价来实现收入增长和业务盈利。可若是剔除补助、退税这些因素,基本都不挣钱。

彼时,这个细分市场最大的痛点在于,产品同质化严重。相较于装上学习APP的平板电脑,学生平板并没有太大的产品差异,非常影响市场积极性和行业竞争力。

或许步步高、读书郎和优学派都没有意料到,在它们苦心钻研产品的时候,更大的危机正在悄悄酝酿。

三分天下

当时,由于消费电子的技术和产品迭代变慢,市场进入低增长周期,手机、电脑出货量增速下降。消费电子行业开始将垂直细分领域,作为突破的重点,比如,智能可穿戴,教育硬件,等等。

更重要的原因在于,对于一些技术类的厂商而言,当它们的底层技术足够先进,也需要一些直接面向消费者的C端产品,来丰富和提升自己的技术变现能力。

于是,中国搜索霸主百度,推出了场景化的智能硬件品牌小度,其中就包括学习机;语音技术老大科大讯飞(002230.SZ),2019年推出第一款学习机X1Pro;做翻译的本站有道,顺势进入教育硬件领域,先后推出了多款学习机产品;原本深耕显示技术的视源股份,推出了教育品牌希沃seewo。

更大的变数,是2021年“双减”政策的出台。教培业务收缩之后,大量教培公司面临转型。

最顺其自然的,是将线下科学培训转向素养教育,新东方、学而思等重点关注;做直播带货最吸引眼球,新东方借董宇辉流量爆红,高途、学而思等相继跟进;猿辅导的转型最多元,不仅孵化出粉笔,还在母婴、咖啡、羽绒服等行业试水。当然,最具想象空间、最能代表未来方向的,还是教育硬件。

其实,教培公司们做教育硬件并不是突然转身,早先它们就已将内容能力,外溢到智能笔、智能灯、学习机等教育硬件上。只是政策突变后,副业升格,成为行业的重点方向之一。

学而思、猿辅导、作业帮,将教育硬件作为重点业务来培育,先后推出自己的学习机产品。最近,新东方也开始涉足硬件业务。

如今,学生平板江湖,可划分为三大阵营:硬件派,包括步步高、读书郎、优学派等;科技派,百度、科大讯飞、本站有道、视源股份(002841.SZ)等;教培系,有学而思、猿辅导、作业帮等。

教培系的根基在于海量教育内容的数据优势;科技派,当然以技术见长,比如,百度(09888.HK)的搜索,科大讯飞的语音,希沃的显示;硬件派的优势在于,二三十年积累的品牌号召力,以及遍布起全国的线下销售网络。

在这三大阵营的共同推动下,智能学习机市场迎来了高速增长。沙利文报告显示,2018年-2022年的年均复合增长率达到23.4%,2019年市场规模突破百亿,估计2023年逼近200亿元、2027年将超过300亿元。

此消彼长

学习机“三大门派”,凭借各自优势,一度形成了势均力敌的三足鼎立之势。但是,新技术的引进,让行业的天平发生了倾斜。

2022年底ChatGPT引发的热潮,加速了AI时代的到来,各大细分场景的大模型争相涌现。教育赛道的AI化,加速落地。

2023年8月,学而思旗下以解题和讲题算法为核心的九章大模型开启内测;11月,九章成为首批通过备案的教育大模型,全面开放。2023年9月,作业帮正式发布自研银河大模型。今年,猿辅导推出看云大模型,落地小猿学练机。

此外,百度文心一言、科大讯飞的星火认知大模型、本站有道的子曰,都在教育场景有着实际的使用价值。

以学而思的xPad2024为例,搭载了教育垂直大模型的学习机,能够一键批注作文;帮你解答数学题目的时候,不仅能够分析解题思路、思考方式,给出计算方式和答案,还会标注关键点,回顾出题意图,举一反三。

这与上一代传统学习机大多依靠录制视频实现互动,有着功能上的天壤之别。

当然,目前还只是AI学习机的初级阶段。随着技术的继续提高、教育大模型的迭代以及技术与软硬件的结合升级,学习机产品将实现质的飞跃。

学习机等教育硬件的推广,之所以会成为趋势,是因为它推动了未来教育的公平化和个性化,有教无类+因材施教。AI技术的加持,将会让这种趋势更高效地深入。

垂直大模型这个“大脑”的养分,主要来自教育内容。只有通过海量内容喂出来的教育大模型,才能真正实现AI在教育领域的落地。

这决定了,在一台学习机的构成中,硬件、软件、技术、内容,重要程度依次递增。这也将决定,未来的学习机市场格局中,教培系、科技派、硬件派所处的地位。

此消彼长的趋势,已明显显现出来。

优学派上市折戟,如今已经消失在了IPO排队名单中。读书郎相对幸运,2022年登陆港股。但是,上市后一直业绩承压。

2021年,读书郎学生个人平板业务实现收入7.05亿元,2022年、2023年分别降至5.22亿元和3.13亿元;今年上半年有所回升,收入也只有1.42亿元。

2021年,读书郎净利润9201.3万元,盈利能力相当可观。去年,由盈转亏,净利润-7253.8万元。2024年上半年,净利润-4520.2万元,亏损扩大。

根据洛图科技2024年10月发布的《中国学习平板零售市场月度追踪》报告,学而思占据销售额第一,作业帮、小猿等品牌均名列前茅,科大讯飞、小度、希沃次之,步步高、小霸王、读书郎排在TOP10榜单摆尾。

在高端学生平板市场,教培系优势更为明显。据弗若斯特沙利文数据,2023年9月至 2024年 8月,学而思位居中国高端学习平板(4000元以上)市场的线上线下全渠道榜首,并授予学而思“中国高端学习平板销量及销售额第一”的市场认证。

在学习机市场,硬件公司们20多年的积累,为何挡不住教培系、技术派公司两三年的异军突起?毕竟,后者在内容和科技上的积累,也许不止20年,且护城河更深。

另辟蹊径

面对教培系和技术派学习机品牌的强势崛起,传统教育硬件公司最直接的措施就是避其锋芒。

在一二线城市的商场和线下专卖店中,密度最高的还是步步高等头部传统学习机品牌,这是它们面对行业新势力时,暂存的最大优势。

教培系和技术派,近几年也逐步将战场从线上转移至线下,重攻一二线城市。

传统学习机三巨头中,读书郎、优学派反其道而行之,以性价比策略,渠道下沉,大力开拓三线及以下市场的经销渠道。

当其他品牌的主力学习机产品多集中在5000元以上的时候,读书郎、优学派的很多产品,价格仅为两三千元,部分甚至低至一两千元。

主动放弃高能级市场,去下沉市场寻找增量,这种降低业务价值的做法,只能作为权宜之计。

它们将更多的希望寄托到2B业务上。的确,数字化教育的趋势,可以预见、不可阻挡。就算家长不为孩子配置学习机,将来,学校端也会借助这些技术,提高自己的教育能力。

以读书郎为例,截至2024年6月底,公司的“AI爱学网”与“智慧课堂”解决方案,已经在80所学校、156间教室全面铺设,服务5000多名教师和4万多名学生,号称让“重复练习减少了33%,学习效率提高了至少26%”。

可无论是使用规模还是业务体量,目前的2B业务还是太小了。2024年上半年,读书郎数智校园解决方案业务收入829.3万元,在公司收入中的占比仅为5%。

而且,2B业务,同样面临新势力们的降维打击。

学而思旗下的未来学校(原“学而思美校”),正在从设想到落地;好未来智慧作业,已入选北京市互联网3.0典型应用场景。公司的规划,是逐步打通2C业务与2B业务的生态联结。

2021年“双减”之后,智能学习机市场,意外站上行业风口。除了渗透率提高、市场规模增长,以及差异化日渐明显,新势力们带来的另一改变,就是商业模式上的从“硬”到“软”——从原来的售卖硬件为主,到现在以硬件为入口,主要通过软件、内容等增值服务盈利。

以前的读书郎,会在招股书中列明智能学习机的出货量;现在披露的运营数据重点,则是用户规模。

这同样逃不掉科技派、教培系学习机厂商的竞争。毕竟,后者的内容更为丰富,用户运营能力更强。

综合来说,结合了技术与内容能力的学习机厂商能够在这个未来赛道中胜出。传统的硬件厂商们,如果不尽快补齐短板,便会在这场产业长跑中日渐落后,迎来自己的“诺基亚时刻”。