广汽本田拿什么支撑“夺冠”精神？

【导语：不少人看来“夺冠”是个短动词，短得转瞬即逝。但台上三分钟，台下十年功，“夺冠”既是“夺得冠军”，也是“争夺冠军”，陈可辛的《夺冠》并没有耗费过多的笔墨在夺冠的结果上，相反，中国女排冲击冠军之路才是电影的重心。因此，将“夺冠”定义为长动词也合乎情理，广汽本田在开年之际发布《出发即冠军》的短片，显然深谙其中的精髓。新的一年，为了冲击更高的销量、更好的口碑，亦或是在不断创新突破的路上继续前行，广汽本田都已经做足了准备。】

撰文|赟 立、编辑|禾 子

2月14日，广汽本田线上发布了《出发即冠军》的车主故事纪录片。纪录片长达8分钟，全篇都可以浓缩成两个字“逐梦”。无论车主身份几何，身在何方，都有着一个共同点，即是“在路上”，“在逐梦的路上”。广本成为了这些素不相识的车主们的交集，广本汽车也成为了广本用户群体追梦的工具。

广本如何作开局表态？

用车主的逐梦历程映射广汽本田的夺冠、争冠之路。为车主筑梦，让更多的用户能够追寻自由，追求梦想就是广汽本田争冠路上的重点。

对于广汽本田而言，“争冠”不一定就是“争第一”，理性看待“争冠”，不妨可以理解为全面发力，在当前的经济背景、市场环境下获得更多的主动权，维持现有优势的同时，寻求更多的突破点或创新点，以表现出更强的行业竞争力。唯有打好“组合拳”，广汽本田才有更足的底气“争冠”，才有“夺冠”的可能。

事实证明，车主纪录片的放映一方面是向外界展示广汽本田以往的销量成果，就像片中提到的“960万平方公里，每160个人里，就有一位广本车主”，要想做到这样，“天时”、“地利”、“人和”一样都不能少，可以说广本是在炫耀战绩；另一方面，也是在对“新开始、新征程、新目标”作表态。

广汽本田有“夺冠”基础吗？

出发即冠军，广汽本田在2022年的启程阶段就释放出了极具指向性和目的性的企业愿景。剑指冠军，舍我其谁，广本强烈的决心和信心都展露无遗。不过，表态是一回事，最终能否达成则是另一回事，“出发即冠军”简短五字信息量巨大，论气魄或实现的难度都要胜过许多豪言壮语。那么，广汽本田具备所谓的“夺冠”基础吗？

事实上，广本有着相当不错的基础，如何解读？从市场和口碑来看，广本不缺底气。

官方发布活动间隙一直在传递广汽本田国内畅销的信息，数据表明目前广汽本田已经累计收获了900万人次的车主用户。如此庞大的用户规模对企业而言就是最好的财富，也是对车企一路走来最切实的肯定。在某种意义上，累销900万台车的成绩比任何修饰的辞藻、宣传的话术都来得更加真实，也更有说服力。

对于那些“立企几年10万台下线”也要大肆庆祝的新势力来说，广汽本田的产销规模实在太大，但于后者而言，这不正是作为传统车企最拿得出手的成就吗？

乘联会数据显示，2021年1-12月广本狭义乘用车销量为77万辆，力压比亚迪。基于过去一年持续的芯片短缺影响，广汽本田零售端的缩量也依然要比其他大多合资车企有限得多。广汽本田相比2020年，销量下滑4.5%，而2021年一汽-大众、上汽大众、上汽通用、东风日产的销量同比降幅分别达到了15.7%、8.6%、9.2%和6.4%。基于更加稳定的市场表现，广汽本田在2022年应对更加复杂多变的市场理应会有更多的机会。

再聚焦单品销量，广汽本田的产品几乎覆盖了所有主流的级别和车型，且不少被誉为同级标杆或销量担当。以纪录片中出现的雅阁（参数丨图片）为例，该车从引入国内至今始终都是同级的焦点，对广本雅阁来说，似乎产品周期始终都只有一种状态，即“巅峰期”。雅阁2021年全年售出20.13万辆，约占广本总销量的26%，销量排名中型车第3；片中的另一台车是奥德赛，奥德赛能被选进纪录片也算在意料之中。其常年和GL8“霸占”着中高端MPV市场，如果说GL8掀起了MPV商用车的热潮，那奥德赛就是普及MPV家用化的绝对功臣。

此外，小型车市场同样让广汽本田如鱼得水。广本向来引以为豪的精品小车飞度和雅阁、奥德赛一样，无论如何换代，销量总能稳居同级前三的席位。2021年飞度共卖出了96326辆新车，排名同级销量榜单的首位。

关于口碑，广汽本田能被消费者认可的方面有不少。首先是品牌，立企二十四载，尽管能源革命、时代变迁的浪潮愈演愈烈，尽管新汽车颇有取代旧汽车之势，但广汽本田的主流消费者依然是精致的、有品位的、不轻易妥协的群体。长久以来，广本的品牌口碑吸引着用户，匹配的用户进一步抬高口碑，两者相互促进。

其次是质量口碑，丰田用户常爱把“开不坏的丰田”挂在嘴边，实际上本田又何尝不是呢？不难发现，直到今天，像十年车龄的八代雅阁或四代奥德赛在马路上依然常见，而即使换作一辆十几二十年前的老广本也并没有多么让人觉着稀奇。早在2020年J.D.Power关于中国新车质量研究（IQS）中就明确显示广汽本田的“每百辆车问题数”最少，即可靠性最佳。

本田出色的质量直接造就了过硬的保值率，而保值率恰恰是消费者选车时的其中一个重要参考项。

“夺冠”要有基础也要有突破

关于“突破”，广本的词典里从没有缺席过。纪录片中广本的车主始终在路上，也一直在尝试着突破。奥德赛车主辞去体制内工作，想要跳出舒适圈，这是突破；雅阁车主身有不便，也依然坚持练舞，这也是突破。不可否认，广本车主那不服输的精神，勇于探索的精神和广本品牌很像。

为了探索燃烧效率和动力输出间新的平衡，本田在1989年便推出了VTEC技术，这在当时就被业界一致认为是整个内燃机发展史上的重大突破。而当业内的大多车企都打算绕过油电混动直接步入插电或纯电领域时，雅阁锐·混动则在广本举行的极限挑战赛上将雅阁混动的续航里程不断刷新，从1980km到1988km，再到2103.5km。这既是本田的自我突破，也是本田混动技术在行业的突破。

说到底，本田生来擅长突破，而广汽本田则理所当然地继承了本田的基因。官方资料显示，广汽本田开创了许多行业“第一”，例如第一个在国内导入全球车型、第一个引入“四位一体”特约销售服务模式、第一个在国内举行车对车碰撞试验和行人保护碰撞测试等。

直到现在，广本创新突破的脚步依然没有停歇。在产品端或技术端，广本力求的是面面俱到和全面开花，在已经拥有自然吸气、小排量涡轮、油电混动车型的背景下，广本又推出了插电混动车型如皓影新能源，同时广本也正是步入了纯电市场，VE-1就是最好的证明。

在产品之外，广本亦在找寻更多样的花式玩法。首先是服务层面，广本针对不同人群的定位，用种种创意活动来满足性能玩家、姿态玩家和生活达人的不同需求。此外，广本的“Fun Link创享车生活”也已经历了1.0、2.0时代向3.0时代的蜕变，人、车、生活理念被无限放大。据了解，目前广本会员平台“Fun享会”会员数量已经达到了350万，而2018年8月上线的广本APP的注册用户也有了175万人。会员平台、用户平台使用者数量的提升，折射出的是广本在用户运营新模式上的突破。

在公益层面，广本成立了梦想同行Club，旨为助力中国本土汽车文化发展，助力更多的车主用户圆梦；同时，广汽本田还积极投身儿童出行安全的公益类活动和年轻创想活动，产品之外的破圈同样大放异彩。

点评

广汽本田给人的感觉和当下如日中天的特斯拉不同，广汽本田不光在履行着一家传统车企的职责，同时在尝试着造车、卖车以外的事。即使剔除“车”，广本依然能与社会有不少的联系，广本是个有温度和有态度的品牌。凭借多年来积累的技术、口碑以及忠实的粉丝、客户，广本有一手好底牌，在这基础上广本积极创新，敢于破圈，试图在更多元的维度上与社会，与消费者产生交集。这种主动的，甚至是低姿态的立企态度是广汽本田的又一大财富，也将支撑着广本驶入新的征程。

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