椰树不服来辩，何如反躬自省

街谈

5月6日，椰树集团有限公司因使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，被海口市市场监管局龙华分局罚款40万元。5月9日晚，海南椰树集团官方微博和官网均发布回应称，对市场监管部门的处罚“不服”，辩称被罚广告是科普教育，是厂史教育，不是商业广告。

椰树集团强势回应“一担心”“两不服”：担心的是品牌被毁，让员工丢掉饭碗；不服的是，在椰树自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告。应该说，椰树拥有维护自身权益为自己抗辩的权利，当然可以“不服”。只不过，如果真的认为执法部门的处罚不公，应当依法申请行政复议或者直接提起行政诉讼，而不是通过卖惨或者打口水仗的方式。

事实上，椰树的擦边营销从来就是“熟悉的配方”。不得不让人怀疑，善打擦边球，以低俗内容博取流量，是否就是其主打的营销策略，乃至企业文化。椰树因为类似营销套路冲上热搜或者被行政处罚，早已不是第一次。“椰树牌椰汁，我从小喝到大。”2019年当曲线清晰身姿丰腴的演员说出这句广告词时，椰树就曾陷入低俗广告的营销风波之中。网络直播时兴之后，别的企业都能好好卖货，椰树却让身材姣好的女性身着热辣短裤与紧身上衣在直播间跳舞……

此次被处罚的“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等内容，虽然只是出现在其官方网站，但将其称为科普教育，显然不符合公众一般认知。一是，椰汁是否真的具有如此神奇的丰胸效果，对此问题专业人士已经给出了否定的回答；二是，推出这些内容显然不具有传播科学知识、提高公众科学素养的科普目的，而是明显具有吸引消费者购买的商业考量。在法律层面，类似宣传属不属于商业广告，椰树当然可以有自己的看法，甚至可与执法机关对簿公堂，但是此等宣传可能带来的合规风险，椰树显然自知。

所谓“吃一堑长一智”，因为模棱两可的擦边营销引发争议不是一次两次，椰树肯定知道再次使用类似宣传潜在的合规风险，但依旧这么做，只能说明在内部评价里，此类宣传所带来的传播效果可能远远超过面临的合规风险，使其无惧于继续奉行擦边文化。否则，冒着被处罚的风险，仍旧一而再、再而三地在美女与丰胸等话题上大做文章，让人着实无法理解。

某种程度上，椰树已经成功地在公众心目中植入了一个畸形的概念，看到椰树椰汁，首先想到美女，进而想到丰胸……椰树的所有营销行为，似乎一直都在努力植入这样的概念，生怕公众淡忘。我们不清楚这样的概念植入是否的确有助于其促进销量；但与此同时，会否也在某种意义上拉低了椰树的品牌价值，进而有损于其产品销量突破瓶颈，也未可知。

椰树“担心品牌被毁，员工丢掉饭碗”，可以理解为是基于企业的危机意识和社会责任，但似乎也有些别的意味。椰树是否真的没有其他卖点可以挖掘，不低俗是否就没有产品销量，不擦边是否就没有品牌价值？如何才能树立正面、健康的品牌形象，通过合规且有社会责任感的营销活动，实现企业的可持续发展？椰树的擦边营销，需要一场足够深入的自我反思。 □舒圣祥