银行批量停发联名信用卡背后：信用卡业务如何探索新打法？

联名信用卡不香了吗？近日，多家银行先后停发多款联名信用卡，引发市场关注。

南都·湾财社记者梳理各家银行公告发现，今年7月以来，已有农业银行、邮储银行、交通银行等多家银行陆续宣布在未来几个月内逐步下线多款联名卡。

在业内专家看来，随着信用卡新规进入全面实施阶段，信用卡业务从“跑马圈地”的粗放发展阶段迈入专业精细的新阶段，这也推动相关机构调整信用卡业务的产品设计、营销模式，进入精细化运营阶段。“对于任何一家发卡银行，只有适应新时期对行业发展变化，利用‘新政’调整有利于自身发展的市场经营策略，才有可能在未来竞争激烈的信用卡市场中占得一席之地。”

多家银行宣布停发联名信用卡

记者梳理各银行公告发现，7月以来，已有农业银行、邮储银行、交通银行等多家银行陆续宣布在未来几个月内逐步下线多款联名卡。7月19日，农业银行公告称，因业务调整，2024年9月1日起，该行将停发国家宝藏信用卡；7月10日，农业银行信用卡中心发文称，2024年8月23日起，该行将停发27款信用卡产品，其中包括天鹅到家劳动者版联名信用卡、快狗打车劳动者版联名信用卡、海航联名卡（VISA白金卡）等多款联名信用卡。

7月12日，交通银行太平洋信用卡中心宣布，因信用卡产品策略调整，王者荣耀职业联赛主题信用卡将于2024年8月31日起停止发行。

7月1日，邮储银行官网显示，2024年9月24日起，该行将停止“河南牧原联名卡”信用卡的新卡发行工作，已持有的卡片在有效期内仍可正常使用。

停发多款信用卡背后：控制成本是主要原因之一

据了解，联名信用卡是由商业银行与第三方机构合作发行、可享受合作方相关特定优惠或奖励（比如积分奖励、里程累积、购物折扣等）的信用卡。

“由于能够迅速‘拉新’，前些年银行比较热衷发行此类信用卡。但现在，市场同质化较为严重，不少信用卡的权益优惠都大差不差。一些联名IP热度也降下来了，所以银行此举是正常的策略调整。停发的大多是对客群开拓没什么帮助的卡。”业内人士表示。

谈及停发原因，多家银行在公告中表示，此举是结合目前消费者需求及市场情况，对信用卡产品策略作出的调整，有助于进一步提升客户服务质量。

控制成本是银行做出这一决策的主要原因之一。巨丰投顾高级投资顾问张丽洁表示，若联名信用卡或主题信用卡的发行成本较高，而持卡人的活跃度等不能满足银行的盈利需求，商业银行可能会考虑停发来控制成本。

“银行不会无缘无故裁撤这项业务，银行会定期对旗下业务进行风险评估，‌对于部分联名信用卡业务，持卡人的活跃度、消费额度、不良率等风控条件可能无法满足银行的盈利要求，‌银行就会选择停发。”某业内人士说道。

信用卡新规下，各银行机构信用卡业务应如何探索新打法？

“客观来看，多家银行纷纷宣布停发联名信用卡，除了市场因素以外，也和信用卡新规的约束有关。”某券商银行业分析师表示，过去，信用卡发行规模过大，虽然有助于消费，但也滋生了信用卡循环套利、资金违规流入楼市等问题，也滋生了大量坏账。在人口进入新常态、监管日趋严格的背景下，信用卡进入减量时代或在所难免。

今年7月，信用卡新规正式结束了两年过渡期，进入全面实施阶段。新规对于银行在信用卡经营等方面提了新的要求：不得以发卡数量、客户数量等作为单一或主要考核标准。招联首席研究员董希淼表示，自2022年7月信用卡新规公布后，信用卡业务从“跑马圈地”的粗放发展阶段迈入专业精细的新阶段，这也推动相关机构调整信用卡业务的产品设计、营销模式，进入精细化运营阶段。

那么，信用卡新规下，各银行机构信用卡业务应如何探索新路径新打法？对此，信用卡资深研究人士董峥表示，信用卡客群以年轻一代为主，作为市场主要消费群体，年轻客群拥有更为广泛的兴趣爱好，由此带动了日益丰富的消费需求，这也要求发卡银行要充分挖掘消费者的刚性消费需求，对用户的消费行为和习惯了若指掌，更要根据银行的信用卡经营策略，赋予产品相应的功能和用户权益，设计出符合年轻客群喜好的产品。

此外，董峥指出，发卡银行应该制定更加科学的考核指标，改变传统的经营理念，来提升经营效率、降低非必要成本，以实现信用卡业务的成功转型。对于任何一家发卡银行，只有适应新时期对行业发展变化，利用“新政”调整有利于自身发展的市场经营策略，才有可能在未来竞争激烈的信用卡市场中占得一席之地。

素喜智研高级研究员苏筱芮则认为，下一步，信用卡机构需强化线上平台及服务能力的提升，打造一体化经营体系，以“卡片+信用卡手机应用+场景+权益” 为锚，为新增突围与存量促活带来良好助力。

采写：南都·湾财社记者 罗曼瑜