【于吴声处】吴迎秋：国企搞新汽车先要做“新人”

1月21日，岚图汽车宣布，第10000辆岚图FREE（参数丨图片）在岚图4.0数字工厂下线。此消息一出，市场再一次针对“岚图速度”展开了热烈讨论。

“岚图速度”已经成了个热词了，它代表着岚图发展得快，产品卖得好，品牌搞得有模有样。但是舆论场对“岚图速度”的评价也并非一边倒。有声音认为，“岚图速度”确实够快，短短205天完成了从0到1万辆，作为一个新汽车品牌，岚图已经找到了做好品牌的窍门；也有人认为，看一个品牌不能仅仅看1万辆，还要看10万辆甚至50万辆，岚图面临的挑战还有很多，不要急于下结论。

这些声音确实各有道理。在新汽车时代，“岚图速度”是快在了效率上，“岚图速度”的下一步挑战就是在如何稳住这个效率上。其实这也是所有新汽车都在面对的问题，但是岚图的特点值得好好说一说。

从某种意义上讲，岚图就像个老成的“年轻人”，品牌是新的，但是你不会忽略它身上的东风央企 “标签”。而这样的定位，恰恰是让岚图1万辆具备含金量的核心所在。实话讲，像东风这样的传统国有汽车集团搞新能源、新汽车本身就意味着它要比“后进入者”，特别是别的行业的“闯入者”难得多、复杂得多。新汽车时代也发展一段时间了，这其中外界在审视国有传统车企做新汽车时候，都会被横挑鼻子竖挑眼，拿着放大镜看。但是搞企业不容易，搞汽车更难，难就难在外界的态度上了。国有企业的车一时领先不行得要时刻领先，一个车型卖出点成绩不行，得每一款车型都要卖成爆款，传统国有汽车企业如何摆脱这样的尴尬，肯定是个问题。

在这样的背景下，岚图第10000辆下线也好，“岚图速度”也好，至少在这个时间段，岚图给了国有车企做新汽车有力地提了一口气，或者说回答了很多人的问题，国企搞新汽车如何做“新人”？在岚图10000辆下线背后有两个数据值得好好讲一讲。

第一，2021年12月岚图FREE上险量3138辆，位列中国品牌中大型SUV第二位，高端电动SUV第四位，超越蔚来EC6、奔驰EQC、奥迪e-tron等传统和新势力豪华车型。也就是说，岚图超越的是豪华品牌与新势力代表的新能源产品，这就意味着，岚图的高端形象逐渐被人认同。认同感在这个时代重要程度很高，它所反映的不仅是一家企业的产品和品牌做得多出众，更反映了营销层面的效率。

我们认为，新汽车要讲效率。效率听上去简单，少花时间多干事，但是多干事的关键是干得准，干得精。岚图在这方面下的功夫就有些巧劲儿，岚图以用户为中心构建创新的商业模式，与用户共创共建直击用户的痛点，大到产品命名、产品研发，小到广告创意、直营店内布置都倾听用户的意见。而在岚图汽车与罗振宇《时间的朋友》的跨年演讲上，岚图汽车将超1700位岚图FREE用户名字登上世界最大的屏幕，这在本就意义关键的跨年时间节点显得仪式感格外出众。这些注定了岚图汽车中具备明显的用户属性，这远远比空喊“做用户品牌”来得直，来得准。如今太多品牌卡在“精准触达用户”这个阶段上，其实往往把主动权“让”给用户一些，品牌营销的效率会大大提升。毕竟“玩”是用户的事，所以，创造一个“好玩”场景的最好方式，就是让用户自己去决定。岚图在这件事上的意识打破了国有车企做新汽车的认知，令人耳目一新。

第二，岚图超33.8万元的单车成交均价。这个价位超越了一众合资车企比肩一线豪华品牌甚至一些入市较早的新汽车。如今的消费者看事情不光看面子，更看里子，年轻人的崛起加之互联网时代的信息互通，主流消费者在购车时是会好好做功课的。所以，往往我们认为一个品牌的结构与体系是为企业发展写好既定动作，但如今，消费者购车也会揭开表象看实质。作为东风公司战略布局之一，岚图拥有全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队，采用市场化运作，独立运营，而在实践中，东风与岚图也探索出了一条更加高效、创新、务实、扁平的管理运作模式。可以说，岚图就是东风造车的“特区”，为东风乃至国企转型升级新实践提供“岚图样本”。这既不同于传统汽车的模式，也迥异于创投资金推动的资本造车逻辑。

这样一个全新的打法能够让用户意识到国有车企不只有好的资源，更有协同性与年轻化，这让一家品牌的竞争力具备了“说服力”。就像曾经消费者买进口车看上的是人家成熟的品牌体系一样。岚图的扁平化体系也是个核心加分项。

正是在这样的基础上，岚图有了敏捷开发的能力，岚图汽车要在2022年完成对SUV、MPV、轿车三大品类项目的落地，这样的效率，不免让人觉得有些“可怕”。国有车企做新汽车确实有很多困难，真正闯出来的也不多，岚图算是一个。岚图展现出的是将被动地去除传统标签转化为主动地创新，同时认真做好用户这一件事，这个优势成就了“岚图速度”，这样的属性恰恰是岚图1万辆的含金量所在。

当然，岚图还没有完全释放自身的含金量，2022年会是岚图有大动作的一年，值得好好瞧一瞧。