在东南亚掘金的中国90后：这里的母婴市场正在爆发

在国内生育率和意愿持续走低的当下，

东南亚诱人的生育基数，

正在吸引玩家入局。

母婴跨境电商，

嗅到了这片新兴市场的红利。

另一方面，东南亚电商平台迅猛扩张，

市民消费能力和热情也在提升。

比如在菲律宾，

2023年母婴用品购买预算占收入比例的20%。

有预测称，到2027年，

印尼母婴市场将达到38亿美元。

越南会达到70亿美元。

东南亚的电商发展受国内影响很大，

有着相似的发展趋势，

但新的土壤有不同的观念、规则、习惯。

要在国际一线和本土品牌的缝隙中生存，

还得面对越来越多入局者的竞争。

一条找到多位做跨境母婴电商的年轻人，

想听听他们如何掘金东南亚。

编辑：洪冰蟾

责编：倪楚娇

电动吸乳器在越南卖爆了。在越南开了十年母婴店的Jenny，这几年她换了供应商，改从中国宁波的一家工厂下吸乳器订单，产品多，更新快，配件齐，算上海运的成本，价格还比本地的品牌便宜。打开东南亚的电商平台，搜索婴儿衣服、奶瓶、玩具、纸尿裤等关键词，销量超10k的比比皆是，其中不乏几十万件的爆款单品。国内的批发平台上，搜索母婴跨境，跳出来的多个厂家，冠军单品月销量都能超过万件。

我们联系了多家做婴儿奶瓶等哺乳用品的工厂，位于福建、东莞、义乌等地，有的此前做其他外贸生意，近几年前嗅到商机，调整生产线转型母婴，有的已经在这个赛道跑了近十年，无一例外均表示，他们最多的订单来源东南亚市场。

Gina在新加坡商场和跳蚤市场卖玩具

这门生意不只是大品牌扩张的游戏，小玩家也有一席之地。在国内上班的白领，利用休息时间开网店，赚得比工资还多，于是辞掉本职工作，这样的故事在跨境母婴电商里屡见不鲜。网店开店运营的技术门槛不高，被认为是小团队甚至一个人做副业的优先选择，更是吸引了许多全职带娃的主妇，她们自身是消费者，又能在家创业。

在马来西亚做婴儿服装生意的Lucia说，起初她卖的是白牌（中小厂商生产的无品牌产品，认知度较低的产品），主打薄利多销。随着订单越来越多，她慢慢转型为自有品牌，厂家贴牌生产，还能为其定制。原本所有的销售渠道都依靠网店，要缴纳高昂的平台费，随后自己做独立站，一步步往品牌化方向转型。

Sherky在菲律宾的纸尿裤仓库

东南亚互联网用户数量已超过4亿，电商市场近几年保持着高速增长。2023年，规模预计超过2000亿美元，较2020年的1000亿美元翻了一番。母婴产品是其中重要的品类之一。其占东南亚跨境电商整体销售额的5%-10%。2022年，母婴跨境电商销售额年增长率达到20%-30%。

根据Statista 2020年对东南亚每名妇女生育数量的调查，菲律宾为2.49个孩子，越南为2.05名，马来西亚为1.97 名。尽管总体生育率下降，但东南亚作为亚洲新生儿人数最多的地区，依然有着强劲的母婴用品消费需求。

《中国母婴品牌出海研究》 的数据显示，到2027年全球母婴市场规模将接近14000亿美元，以5%以上的年复合增速发展。尽管全球经济仍存在不确定性，70%以上的受访者表示在婴儿产品与服务上，他们将增加支出或保持相同支出水平。

东南亚多种族多宗教的环境，也需要商家了解不同人群的消费习惯和文化禁忌。比如穆斯林小朋友的玩具，要避免猪的形象；母亲的哺乳服，需要有适当遮盖功能，方便在公共场合哺乳。促销的时间选择也有讲究。根据当地的节日，比如要留意农历春节、哈芝节、圣诞节不同人群的送礼需求。也要根据当地的发薪习惯，比如菲律宾很多公司半个月发一次工资，商家就半个月打一次折。

商家在拥抱机遇，也在克服水土不服。

以下是两位在不同国家做跨境母婴的90后的自述。

刚刚开始创业

Gina：31岁，在新加坡卖儿童玩具

我从15岁就到新加坡读书，对本地多种族的环境比较了解。我常常发现新加坡的商场里，玩具都卖得特别贵。纯从定价看，会比中国卖高70%。华人家庭爷爷奶奶这辈喜欢给孩子买玩具，对材质品质要求比较高。马来人普遍孩子多，没有存钱习惯，发了工资可能到月底就花完了，所以他们舍得给孩子花钱。

2021年，我在一家中国电器品牌的新加坡分部工作，居家办公的时期，我就动了心思，想做点副业，我和朋友在本地的电商平台上开个网店。

如果从国内的工厂进口，我有价格优势。另一方面，虽然生育率比较低，但新加坡政府鼓励生小孩，我觉得购买人群不会有很大的锐减。

在新加坡的仓库

当时Shopee在东南亚扩张，我先去上了网店运营的课，学了一些上传商品、经营后台的技能，就准备上手做。

一开始我也不懂去哪里采购，就到1688上面找厂家联系，买他们已有的产品。后来采购量大一点，就可以跟厂家沟通定制，我偶尔也去义乌直接采买。

要特别注意的是宗教禁忌和审美习惯。比如马来人的话，尽量不要有猪和狗这两个动物，印度人喜欢丰富鲜艳的颜色。

海运的物流，之前新加坡很多人用淘宝，所以本地有很多选择。仓储是必须要解决的，所以我在新加坡买了一个仓库，付掉首付，每个月还要支付一万人民币左右的贷款。我的客单价平均在10块新币，因为有运输、仓库、本地人力、平台提成，目前刚刚能维持收支平衡。

玩具市场有淡季和旺季之分。儿童节在10月，他们也喜欢在圣诞节买礼物，所以下半年到农历春节是一个销售高峰，上半年就是淡季，几个月都可能处于亏损的状态。

去年一冲动，我把工作辞掉了。想着不要让自己后悔，这种踩着时机创业的机会，人一生中不是那么多。我长期的目标其实是线下开店。跟国内不太一样，这边的实体经济还是很火，商场里很多人，非常繁华，而且线下容易冲动消费，没有线上那么价格敏感，客单价比较高。

目前的收入超过辞职以前，时间也更自由

我在商场租了一个小摊位，卖一些品质和售价比较高的，一礼拜利润有1000多新币，租金刚好能赚回来。还会在政府组织的跳蚤市场摆摊清货。线下的过程中我就知道哪一些货卖得好，对之后的选品有帮助。

挑战还是很大的。东南亚电商的竞争非常激烈，网站的平台费很高，而且这两年入局的人很多，价格战打得很猛，我看到很多母婴用品，价格压得很低，我估算利润，卖家是亏的，就是用来引流。有一些产品我是第一个在新加坡卖的，卖火了之后别人跟风也开始从国内进货，两边打价格战，几毛几毛地降，利润空间越缩越小，我就放弃，再更新一轮选品。

国内的社交媒体在东南亚兴起得特别快，所以接下来我要做社交媒体的营销，其实和国内那套玩法几乎一样。

sherky：28岁，在菲律宾卖纸尿裤

菲律宾本地人半个月发一次工资，他们没有存钱习惯，拿到钱就花掉。

我有一个朋友做菲律宾的宠物纸尿裤。一开始都不看好，前两年半都在亏钱，没想到去年年初突然爆单了。当时政府出了新政策，宠物上街强制要穿宠物纸尿裤。我就在想这个市场或许有机会。

婴儿和宠物纸尿裤的生产线和原料是一样的，福建有一整个产业链条，我能很快找到源头工厂，锁定成本优势。这里离菲律宾不远，物流时间和成本也不高。第三，宗教原因，菲律宾堕胎率很低，小朋友比较多。

去年8月，我开始做菲律宾的婴儿纸尿裤生意，我住在老家泉州，100%线上和海外仓销售的模式。生产、运营在这里，仓储在马尼拉。

菲律宾整体网购发展势头很猛，做电器、美妆已经非常卷的背景下，母婴似乎还有商机。

纸尿裤是消耗品，我走的是薄利多销的策略。和国内相比，菲律宾的消费水平偏低一点，贫富差距也比较大。有国际一线的大品牌在当地销售，但并不是人人都买得起，中低端的市场里，菲律宾本地品牌价格上的竞争力不如我。

所以我的纸尿裤分品牌和白包。后者50片一包的客单价在20、30元。在国内，国际品牌的价格接近200元，大部分消费者都不会买白包，它的质量中下一点，但菲律宾人更能接受它的价格，销路很好，我的利润率在30%左右。

位于马尼拉的仓库

整个链条里，最关键也是最难的一步就是自建仓储。福建去菲律宾的华侨很多，我找当地亲戚帮忙管理五六千平的仓库。很难找到信得过的当地人，你人又不在，弄不好一把货放进去，周围的人直接给你把仓库抢空。

我们是整柜海运过去，一个柜子200万片左右，一个月运8、9个柜子过去。因为纸尿裤很占地方，现阶段每天稳定在2000单左右，仓储压力就没那么大。

相当于同时期会有三批货，一批已经运到仓库，一批在路上，一批在制造。运营上就要注意他们的假期，因为海关人员全部会放假，要预估货物到港口的时间，不然那些货就会滞留半个月。

Sherky儿子的玩具，她自己也是宝妈

东南亚电商的促销时间，其实都是学国内的电商平台。大的活动有618、双十一、双十二，还有圣诞节和黑色星期五，平时半个月就会有一个促销活动。

我们会在每个月15号和30号，发薪的前后，稍微降一点价格，他们会疯狂买。其中也有风险，线上付款流程跟国内不一样，我们主流是先付款，确认收货之后，钱才到达卖家。菲律宾基本是货到付款，买家签收之后，付款给邮政公司，平台再转钱给卖家。但他们很可能发工资那几日买很多，等货到他手上，钱已经花光了，那他就付不了钱，包裹直接拒收，就退回来，拒收的比较多，退货率在8%左右。

创业至今我没有亏钱过，营收比较平稳，但目前也进入了瓶颈期，单量就是提高不了，我想做自有品牌，这样才能长久发展。回到最初，如果不是福建华侨早就去菲律宾创业，或者没有搭建起生产线，我恐怕寸步难行。