在线教育，生死悬疑

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文丨金子

编辑丨雷云霆

近日，在社交平台上有高途集团（原跟谁学）内部员工爆料，高途集团小早启蒙项目被砍，团队成员数百人面临被辞。网上另有消息称，高途集团将裁员30%。同日，高途创始人、董事长兼CEO陈向东在全体员工内部会议上宣布了上述消息，称裁员原因是集团战略调整。

跟谁学创始人 董事长兼CEO 陈向东

次日，在线教育股随即普跌。港股市场，天立教育跌8.54%，新东方在线跌7.18%，希望教育跌5.42%，思考乐教育跌2.49%。多家在美上市的教育类中概股，开盘集体下挫，其中高途集团一度跌超6%。

高途课堂方面表示，根据将于6月1日正式实施的《未成年人保护法》第33条，公司决定停止小早启蒙面向3-6岁儿童的招生工作，并据此对组织架构和人员进行调整。

据了解，小早启蒙项目员工会进行再次面试，最终由上级确认淘汰名单。或整个项目只留下绘本教育团队约五十人左右，而他们会被分配到创新增长部门。

目前， VIPKID、作业帮、本站有道、新东方在线以及字节跳动旗下的教育业务，均被卷入裁员传闻。

头部企业的闻风而动，将政策敏感传导至行业。这意味着随着监管趋严，疫情期间线上教育大火的局面恐难再继续，更不会让资本轮番下注。在线教育的大好光景似乎产生了变数。

1内外交困

《未成年人保护法》第33条规定中提到，幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。不管该课程教育指什么，高途先把小早启蒙项目砍掉了。

与高途小早启蒙一样，猿辅导旗下斑马启蒙、字节跳动旗下瓜瓜启蒙、好未来旗下小猴启蒙等是同类型课程，它们通过创意的AI交互形式与趣味的语言风格，教授3-6岁儿童数学、英语、语文等方面内容。

起先，高途发掘小早启蒙的价值，是基于一种长远考虑，即其面向3-6岁的用户可转化成中小学大班课的潜在用户。事实上，小早启蒙立项半年多，正价生不足两万人，而员工人数已经上千。据了解，其内部一直没跑通低价课转长期付费课的链路，转化率仅有6%-7%，低于行业平均水平。

这些成绩反映在了高途财报上。5月26日美股盘前，高途披露了2021年一季度未经审计财务报告。财报显示，一季度高途净亏损14.259亿元，去年同期净利润1.48亿元，亏损同比扩大10倍。这是因为近年来，高途增加主讲与辅导老师的招聘数量，以及提高教师团队薪酬、学习材料成本与租赁支出等，业务成本居高不下，此外，其保持持续高营销费用投入，两相交织，让其财务状况不佳。同时，高途付费课程学员数也出现不同程度下滑。种种原因导致其当日盘前直接大跌12%，股价创下16.13美元新低，而去年其股价达150美金。

可见，高途在舍弃小早启蒙上基于了全盘考虑，一是要躲避监管红线，二是减轻营业负重，保存实力。

2有迹可循

今年以来，监管紧锣密鼓，教培机构都绷紧一根弦。而高途近乎赶上了每次点名、处罚。

4 月 2 日，教育部网站发布的《关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》，为保证中小学生享有充足睡眠时间，明确要求线上直播类培训活动结束时间不得晚于 21:00。高途（原跟谁学）、猿辅导等教培机构犯忌，学而思还被北京师教委点名。

4 月 24 日，高途课堂、学而思网校、本站有道精品课以及猿辅导因售卖秋季/暑秋联报课程，违规提前招生收费，受到北京市教委通报。三家接着回应，会积极开启内查整改，保证经营合规合法。

4 月 25 日，高途、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构因价格违法行为，分别受到了北京市市场监管局给予的警告和 50 万元顶格罚款的行政处罚。随后作业帮、猿辅导因虚假宣传、价格违法，也被警告或处250万顶格罚款。

4月28日，教育部印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》要求，校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训。该指导意见明确，对接收学前儿童违规开展培训的校外培训机构进行严肃查处并列入黑名单，按有关规定实施联合惩戒。

随之而来的是众多教培机构下架相关课程与改名，甚至为了避免被“点名”，主动趋向合规以避险。高途课堂、学而思网校、猿辅导等在线教育机构全面下架了针对学前儿童的课程。而好未来、猿辅导、火花思维旗下的AI课分别改名启蒙课，如好未来旗下的小猴AI课改名为小猴启蒙课等。

5 月 21 日，中央全面深化改革委员会议强调，义务教育阶段中小学生“校内减负、校外增负”现象突出，为了帮助中小学生减负，要对校外培训机构 “从严治理”，严肃查处管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，并审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（“双减意见”）。

同日，北京市教育委员会、北京市地方金融监督管理局、中国人民银行营业管理部、北京银保监局四部门联合发布《北京市学科类校外培训机构预收费管理办法（试行）》，对学科类校外培训机构预收学费及存管公布了明确的要求。

5月24日，一张截图在社交平台疯传，上面内容称，北京海淀区教委已开会商议出台“双减”政策，要求教育机构“假期不开课、不让上市、不让做广告”。尽管事后北京海淀区教育委员会进行了辟谣，但还是没让资本市场吃下那颗“定心丸”。

当日，中概股教育板块股价雪崩，其中美联国际一度跌幅超过32%，新东方股价下跌18%、好未来下跌17%、高途下跌12%。一天内，中概股教育头部企业总计蒸发近79亿美元，折合人民币509亿元。

监管迅速从北京蔓延至全国，今年以来，重庆、宁波等多个城市开展了校外培训机构集中整治专项行动，广东省教育厅也督促校外线上培训机构尽快完成申报备案。

培训机构正迎来一场最强监管风暴，预示着在线教育大变革的来到。

今年以来，监管震慑力波及资本市场，高途集团、有道、新东方在线及好未来（学而思）的股价均大跌，高途集团和新东方在线的股价甚至腰斩。

二级市场股价惨状也牵扯到了一级市场。据36氪了解，多位投资人曾表示“暂时要规避这个行业，这次比较不一样”。另一位知名投资人更是直接放弃了已准备投资的教育项目，该项目营收过10亿。

值得一提的是，某教育公司虽然此前经历过国内资本市场尝试，但最近也临时突然叫停了IPO宣发，只希望秘密递交招股书。一反以前大张旗鼓的做派，如今要多低调有多低调。

迫于监管压力，此次高途停止了信息流广告与直播业务。据了解，在腾讯广告方面，高途、好未来、猿辅导、作业帮这些机构已减少投放量，相较于去年5-6月单家投放超过千万元，目前几家加起来只有300万-400万。而作业帮则准备将信息广告占比降到20%。培训机构收敛广告投放动作，营销行为也大不如昨。

对没有线下门店，主招生渠道以广告投放为主的在线教育行业来说，停止广告会导致用户量的缩减，进而引发大规模裁员潮。教育行业辅导老师招培期为2-3个月，通常5月底企业业已招聘完暑期旺季所需教师，裁员潮来临，这批暑期老师将首当其冲。

一周前，据相关媒体报道：VIPKID多项业务收缩或关停，大规模业务调整涉及到的裁员比例高达50%；作业帮在5月26日也暂停了辅导、销售岗位的人员招聘。

从经验上讲，政策融资渠道关闭，企业缺乏运营资金，接踵而来的便是战略调整——裁员，压缩广告。虽然企业会采取老带新等方式获客，但效果甚微。随着用户量下降而盈利锐减，企业运转艰难，最终倒闭，成在线教育行业眼前危机。这个暑假将是一道难关，直接决定企业生死，小企业恐熬不过去，大企业基础扎实，或可拼一把。

3谁会是幸存者？

曾有业内人士称，政策监管真正约束的是野蛮生长与不顾常识的教育培训开发行为，不会对正常少儿业务一棍子打死。

监管风暴下，在具体细则未明确前，就有教培机构果断砍掉早教类项目，而有的却继续保留。当然，对于砍掉早教类项目的高途来讲，还有一个重要原因是其不能带来良好效益。

除高途外，其他早教品牌均未传出砍掉项目的消息。

作为早教类赛道奠基者猿辅导旗下斑马启蒙，2017 年 11 月，斑马英语App 上线，运营接近 2 年已达单月流水过亿。因其增势迅猛而引来一众追赶者效仿。

不仅有成熟公司入场，如2019 年年底，好未来上线AI启蒙课小猴英语；2020 年 3 月，字节跳动上线瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维；同期，作业帮上线鸭鸭英语、鸭鸭写字；5 月，腾讯升级ABCmouse为 to C的开心鼠英语；6 月，跟谁学上线小早启蒙。

还有创业公司在抓住机会，如2020年初火花思维上线小火花 AI 课；绘本行业的头部品牌伴鱼；叮咚课堂、宝宝玩英语、波比英语、嘟比英语等品牌也在加注启蒙赛道。

对所有教育公司讲，无论授课内容、模式如何变化，最重要的是以高转化率取胜，而这恰恰是扼住他们发展咽喉的关键。

曾有一位教育公司的市场负责人称：“启蒙产品普遍客单价在 2000 - 2600 之间，目前行业里 49 元试听课转化率最高在 15% ，最低会低到 6%。我们就按照最高 15% 来算，2 千多块钱客单价的产品，能接受的 leads 上限也就是 300 块。”

但实际上平均 49 元的 leads 价格已经在 800 左右了，折算上并不可观的转化率，这是个天价的获客成本。这对新入场的创业者不仁慈，他们没有足够的用户基数转介绍，无法拉低获客成本，更支付不起巨额广告费获客。

“没人能长期接受这种亏损，”高途砍掉小早启蒙就中了这个预言。

目前，小猴启蒙、瓜瓜龙启蒙等在向启蒙赛道发力，并未减少在腾讯广告的投放，甚至相较去年同期有增加。

但政策未明朗前，企业一切动作都在试探，大部分企业统一缩小规模，或结束这场消耗战，或精简布防，裁撤补给，同时又不乏持续观望者，留有期待。不过，从整体行业风气来看，大有一场生死鏖战之势。这个时候，企业适时做出战略调整以蓄力谋远，似乎更加明智。