直播專家琍娜Lyna- 「蝦皮直播」獲客成本低 助攻賣家搶占粉絲的心

▲「琍娜Lyna」黄珝绫是「虾皮超级品牌日」的购物专家。叶俊宏摄影

【撰文／曾允盈】

电商产业崛起之后，「直播」被视为带货之王，变现的绝佳通路。直播行销可以带货导购，达到的效益其实相当惊人。但是，不是所有商品都适合做直播，怎么执行才能达到设定的目标，打造一场有效益的直播？

直播经验超过5,000场，主持超过300个品牌直播的「琍娜Lyna」，本名黄珝绫，是「虾皮超级品牌日」的购物专家，被封为虾皮「最佳导单王」，直播过的品牌包括理肤宝水、巴黎莱雅、Dyson等，也经营多个自创品牌。

黄珝绫感染力十足，过去曾经开过空姐补习班，训练空服员临场的应对反应，不仅口条流畅，对消费者需求的拿捏也十分精准。她强调，自己把直播看成经营一家分店，一场规划良好的直播，有机会创造百万业绩。

▲黄珝绫也在培训直播主，目前合作约有15位直播主。黄珝绫提供

直播带来的好处

「品牌在自己的商城、卖场、频道，长期固定或不定频率开启直播，跟把货抛给板妹、阿清等以直播为业的大直播台，型式截然不同。」黄珝绫定义：「我们谈的是『品牌自营直播』的行销布局，类似团购或单档特殊曝光。」

「品牌自营直播」有哪些好处？她提到，包括站内获取新客、加强销售业绩、新品获得曝光以及加强品牌印象。

首先，「虾皮直播」是目前成本相对低的获客渠道。虾皮每个月有五、六百万流量，平台本身就是获客来源。相较于脸书广告，她认为虾皮获客成本较低，如果成功曝光，直播在线二、三千人并不是难事，后续站内再行销的成本也比较低。因此，品牌自营直播，黄珝绫建议从虾皮开始。

此外，直播可以推动业绩成长，如果以正确的直播策略长期经营，撇开行业淡旺季或大环境下滑，每月营业额会等比成长。尤其是回购品、消费品，有固定使用周期的商品，都很适合直播提醒回购。

直播还可以拉近品牌和消费者之间的距离，特别适合想完整呈现自家故事的卖家，有机会把理念说好说满，进一步提升心占率。

启动直播的步骤

整体而言，好的直播利大于弊，但是没有规划就去执行，往往会起到反效果。一场好的直播怎么启动，需要哪些步骤？

1.厘清直播目的

黄珝绫表示，首先必须「厘清目的」。她与业主初期合作，第一次的直播会议就是确认直播目的。有的品牌是从零开始创立卖场，直播就不会是销售商品，一定是先充粉，吸引观众按赞卖场，了解你、知道你。有的品牌希望透过直播让业绩发酵，有些则是曝光新品。厘清直播目的，才能准确设计活动的案型。

2.生活化的直播环境

「直播环境」越真实、越自然越好，不用在正规的直播间。手机直式直播，是现在大家想看到的，「直播越正规越有距离，除非是官方超级品牌日，不然建议都是生活化的环境，就像在家跟男友、女友视讯一样，有人搬货入镜也没关系。」黄珝绫现场示范，架设手机和灯光，确认网速和穿着，再加上事先准备好的产品和资讯板，10分钟就可以开始直播。

食物的直播场景，就是吃给大家看。黄珝绫提到，曾经有乳酪丝的直播，就是现烤然后吃给观众看，进单最多的时段，就是直播主靠近萤幕发出「喀吱、喀吱」的声音。

3.打造好的直播案型

简单来说，「要让真心支持你的铁粉觉得被款待。」黄珝绫强调，一场好的直播要把它的流程当成是一档618购物节或者是双11购物节，这两者分别皆源自中国电商平台巨头京东、淘宝及其子品牌天猫，成为平台折扣促销大季。

言下之意，从安排主打商品、满额折扣、买多再赠送的澎湃感，加上平台在直播间时不时会有神秘好礼，再叠加虾皮加发的折扣券、折扣红包等，就是要提供消费者买满额的诱因。

满额的额度该如何设定？应该贴合品牌去设计。客单价平均600元，满额就不能低于600元；如399元折50元没效果，799元折50元才可以拉高客单。又例如每个月固定会回购的快消品，可以假设消费者会有囤货的需求，加上鼓励大家去办公室揪团购，与其让消费者买单瓶，卖场可以设定买5瓶折扣或满额赠，按照品牌的定价和既有的轮廓去量身设计，消费者也能获得回馈。

至于一场直播要介绍几个品项？黄珝绫认为，一小时6到8个产品是基本，必须有完整时间，品项过多、过少都不适合。还要有吸引人的直播标题，更重要的是直播互动的灵活度和时间掌握度。

以虾皮直播为例，卖家在直播间内，可以即时查看当下的直播数据，包括订单、触及、增长、销售商品等，可以随时调整说话的内容。

除了展现产品的使用情境、解决的痛点之外，奖项和检验报告不能少，也要随时提醒并示范卖场的消费流程，并适时发放「虾币」等优惠。贴合人性、贴合品牌、量身设计的案型，是直播获利的关键。

▲黄珝绫是虾皮超级品牌日购物专家，曾被封「最佳导单王」。黄珝绫提供

4.善用平台优势

黄珝绫认为，momo和虾皮是目前最适合卖家的直播平台。身为专业直播主，黄珝绫有17直播、虾皮、脸书、momo等平台的直播经验，今年脸书流量大幅度下降，相比之下，momo和虾皮则把直播导购的渠道建立得比较完整，不仅操作方便，也将流程简化，包括：商品可以直接加到购物车，不需跳出直播页面；抽奖不需+1截图，可以直播的同时一边操作；直播也可以随时更改价格。

虾皮打造「购物生态系」的目标相当明确，黄珝绫提到，操作「虾币」是卖家的筹码。虾币不只可以直接折抵购物金额，虾皮平台还延伸出各种娱乐，例如：虾皮的虾虾果园和部分小游戏，有许多关卡需要虾币才能破关，也促使消费者积极领取虾币。而虾皮平台可以领取虾币的方式，包括：填写商品评价、每日登入领取、虾皮小游戏和直播时由卖家发放。

「如果在虾皮直播，很建议储值虾币，一边播一边发放，让消费者留在直播间，持续延长观看的时间。」黄珝绫也说：「当然有那种专门来领虾币不买的，那本来就不是你的目标。」

至于每月固定的购物节，包括Double Day（例如：9月9号、10月10号、11月11号），从618延伸出的每个月18号购物日，还有25号虾皮商城日，每周三免运日、直播加码日等，是最基本盘可以操作回购、导购的时间点。

5.不要一场定生死

一场直播要评估成效，但不能马上下定论判断直播无效，黄珝绫建议用三个月时间观察。她强调，假设直播成果不如预期，也不用立刻否定这个工具，因为成果可能受很多因素影响，例如是不是直播大台同时也在直播，拉走人流，应该透过三个月5至8场，不同时段、不同直播主交叉测试，观察综合营业额的提升度，再做判断。

直播失败的原因

如果连续几场效果不佳，原因有百百种，但是品牌自营直播要成功，愿意花时间，投入心力是关键。「如果一个月只播四场，一次一小时，却想要做上亿业绩，当然不容易。」根据黄珝绫的经验，直播失败有几个原因：

1.不提供直播优惠

首先，直播优惠券只愿意设定折价10元，黄珝绫反问：「请问你看到折价10元会有购买的冲动吗？如果不会，怎么认为这样有效？」再者，有些坚持不做折扣的卖家，她认为，消费者都有观望的习性，折扣是促使购买下单的最后一哩路。她也提醒卖家避免高估自己的品牌价值，或是低估竞品的强度。

另外，曾遇到卖家表示从来没有做过折扣，直播也不用做折扣，「那直播跟平常购买完全没有差异，你怎么订定绩效？」

2.案型不符合人性需求

优惠门槛不适合订太高，如果客单价平均1,000元，却要设定3,000元才有优惠，就很难达到效果。想像第一次认识你的顾客，要买到3,000元的机率一定不高，这样设定与人性不符。

用心的卖家必须设计多个门槛的折扣券。黄珝绫直言，导购力强的直播主，当然会希望拉高客单价，但是如果客户买300元可以折50元，买3,000元也只能折50元，怎么有办法拉高单价？

3.以为直播能保证绩效

黄珝绫曾遇到要求保证绩效的卖家，她也提醒，所有行销决策都没有办法「保证能赚多少」。

4.产品已经破价

市场上已经破价的商品，千万不要再做直播。例如过去电视购物台常出现的商品，在电视购物没有流量以后出现在直播平台，许多都已经破价，过去打到五折、砍价成本出清，如降血压山苦瓜、各种药品，「你卖150，结果一堆人留言说我才买80，就算直播主超有魅力也卖不动！」黄珝绫表示：「除非重新包装，不然没得玩。」

黄珝绫除了是专业直播主，也经营多个自创品牌，包括韩式「大王玥沐酱蟹」、「玥妍系列」保健品，也有养了18只猫咪的咖啡厅「红玥缅因猫艺廊」，并经营「展玥行销」公司，跨足多种产业。对于直播影片的再行销，她也提出建议，卖家可以把直播剪辑成精华短影片再投放广告，或者拿来当作企业教育训练和脑力激荡的素材，都是直播后的选择。

「品牌自营直播」可以累积粉丝，传递品牌讯息和真实样貌，透过萤幕互动，是其他行销方式无法比拟的优势，也是不少品牌选择投入的商业模式。

本文摘自《看》杂志第261期，更多内容请见http://www.watchinese.com

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