中国短剧出海直面生态变局：怎么跑通商业模式？
南方财经全媒体记者谭海燕实习生张雪莹广州报道
打开海外短视频平台，不过一两分钟，立谈之间，金发碧眼的女主就经历了从恋爱到婚后复仇，从低谷走到人生巅峰，从落魄到一路披荆斩棘复仇，反转再反转。
虐恋、复仇、甜宠……这是近几年火爆网络短剧的常见“套路”，而当横扫中国影视圈的短剧出海之后，内核仍然不变：矛盾冲突、多个反转、抓人眼球。
变的是什么？是如今中国以网文、网游、网剧为代表的文化“新三样”扬帆起航后，产品的内容、分发渠道与商业生态均已告别过去。
事实上，从短剧出海到今年横空出世的国产3A游戏《黑神话：悟空》，当中国的文化产品试图走出文本本身，迈向更广阔的内容与商业化并重之路，走的正是一条从内容出海到IP出海再到商业模式出海的链条。
从内容上看，作为新业态的代表，出海短剧强调独特形态、紧凑节奏和适应本土市场的剧情创作；从市场上看，北美市场是出海短剧“领头羊”，亚太市场紧居其后；渠道的变局最为明显，当平台与制作公司意欲摆脱“借船出海”，纷纷自己造船，比如，ReelShort的母公司中文在线打造了短剧出海全产业链布局。
“以往中国各种出海产品，包括实体产品和商业模式，基本都是在我们对标海外的产品，而短剧基本上是史无前例出现了海外对标‘中国范式’的产品。”短剧平台FlexTV投资总监Lancy Wu告诉南方财经全媒体记者。
2024年1月，Mega Matrix Inc.（NYSE American：MPU）宣布成功完成对短剧流媒体平台FlexTV的收购，由此成为全球首家流媒体短剧上市公司，意味着短剧的出海已从内容层面上升到资本层面。
内容先行
2017年11月，阅文集团以中国最大网络文学公司的头衔在港交所挂牌上市。阅文集团首席执行官兼总裁侯晓楠曾表示，中国网文出海历经20余年，目前全球范围内的粉丝基础相当可观。
到底有多火？据媒体报道，2022年，包括《赘婿》《大国重工》《大医凌然》在内的16本中国网络文学作品首次被收录至世界最大的学术图书馆之一——大英图书馆的中文馆藏书目之中。
而据中国音像与数字出版协会发布的报告，2023年，中国网络文学出海作品约69.58万部（含网络文学平台海外原创作品），同比增长29.02%；海外市场营收43.5亿元，同比增长7.06%。
文化产品的出海与新能源汽车、锂电池和光伏等实体产品的出海不同，由于文化属性强，唤起共鸣与打开“世界想象”是第一步。网文在全球掀起小小浪花之时，中国改编剧集已经走到东南亚、北美、中东等地，从2015年《甄嬛传》被流媒体巨头Netflix买下，到去年《苍兰诀》《星汉灿烂》《沉香如屑》三部中国古装剧齐现Netflix，影视剧集出海早就不是新鲜事。
到了2022年前后，在国内已经火过一轮的短剧开始探索海外市场。根据行业垂直媒体“短剧自习室”发布的《2024年短剧出海行业报告》2022年8月到2024年6月期间，超过100款短剧应用在海外市场活跃，累计下载量达到1.48亿次，内购收入达2.52亿美元。
短剧出海，内容仍是第一要义。Lancy Wu介绍，FlexTV平台上收入最高的虐恋题材爆款节目之一《Mr.Williams！Madame Is Dying》就改编自中国的网络小说。原著先是被改编成了中国短剧，在经过市场检验之后，再经过本土化创作，如使用西方演员以及符合西方市场观看的场景，改编后再在北美市场进行投放。
“尽管演员、场景、语言变了，短剧的内容核心是不会变的，比如需要短平快地满足观众情绪价值，然后设置多个反转，以快节奏设置合适的付费引导钩子等等。”Lancy Wu说。
湖南广电风芒视频内容部门负责人湛亚莉告诉南方财经全媒体记者，芒果TV在2022年开始做短剧的海外发行，“其实短剧整个市场模式是改变了传统影视剧集的内容、发行方式和观看渠道等等，以湖南广电为例，我们除了在做短剧的出海发行，也在布局微综艺、微纪录片的海外市场。”
广东普星达文化科技有限公司董事长陈刚在2024粤港澳大湾区文化产业投资大会的文化出海专场上分享时也指出，纪录片出海已到了“风口期”。2022年中国纪录片海外搜索数相比2010年增长了20倍，其中中国纪录片出口东南亚增速尤快。从内容上看，中国出海纪录片主题主要聚焦在传统文化和经济建设上，与国际市场需求一致。
陈刚说，以《国家公园：野生动物王国》为例，境外落地播出超300轮次，海外发行覆盖120个国家和地区，同样的例子还有《超级工程》《柴米油盐之上》等。其中《柴米油盐之上》分集还获得了芝加哥独立电影节最佳纪录短片奖，在海外影响力非常大。
为了更好地孵化内容抱团出海，“我们2020年在广州建了全国首家纪实视听产业为主的内容产业园，名字叫广州数字技术视听产业园。在园区内外我们是希望构建一个纪实产业的生态圈，另外我们还和爱奇艺、腾讯、广州读书馆等构建圈层，我们是希望孵化了一批内容后集中出去，走海外市场。”陈刚表示。
看好短剧出海商业生态
据中国网络视听协会近期发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元。其中，有300亿元以上的产值来自“投流”模式下的小程序类微短剧。
庞大的短剧国内市场规模与盈利能力之下，是竞争与日俱增。Lancy Wu提到，短剧产业在国内的发行格局已经比较成熟，存量内容也相当丰富，新作品在内容、制作、演员方面都出现了激烈竞争的局面。
这时候，行业目光纷纷投向海外。正是看到了短剧出海的巨大潜力，除了影视公司，来自大湾区的一众游戏企业纷纷入局。例如，本站先后出动了至少本站羚羊、本站有道、本站新闻三个部门“试水”短剧。LoveShots就是由本站推出的出海短剧APP，于去年上线，尝试打入海外女性短剧市场。
出海固然潜力巨大：北美市场消费力强、亚太市场文化心理距离近，中东、南美还有大片空白等待开发。但对制作团队来说，内容创作、渠道分发以及品牌营销均需重新着眼。
“我们可以看到，目前短剧在海外发展曲线更为陡峭，存量的优秀内容还不足以满足市场需求。且各家发行平台还处于上量阶段，在制作资源、用户获取及新国家地区市场开发等方面的竞争是并行进行的，对团队能力要求很高。”
而在发行渠道方面，湛亚莉告诉南方财经全媒体记者，过去，影视作品的发行是传统的B2B模式，通过中间代理商在各个渠道进行推广。而现在，海外短剧市场更多地转向了C端，成为了直接面向消费者的C端产品。
“这种变化也反映在收入上，过往短剧的收入可能被普遍低估，比如最初可能只有60万元人民币，后来提升到100万元人民币。但现在，一个在线的竖屏短剧如果成为头部内容，可能带来数百万美金的收入。”湛亚莉说。
纯靠内容付费，能行吗？湛亚莉和Lancy Wu均向南方财经全媒体记者表示，目前，短剧在海外市场的营收以内容付费为主、广告收入为辅。“出海的发行方以独立APP为主，因为海外没有小程序生态，独立影视内容APP的会员订阅也是海外用户比较习惯的付费方式。”Lancy Wu介绍，短剧内容付费的模式在海外几大市场均已跑通，这一产品机制是没有问题的。
由于直接面向庞大的消费者个体，以内容收费就要“用内容说话”。Lancy Wu介绍，西方市场对于霸总、复仇等为内核的剧集的接受程度也很高。因为国内短剧已经经历了几年的深耕及创新，经过国内市场验证的爆款设定，比如甜宠、虐恋、闪婚先婚后爱、双重身份、错位替身等内容同样深受海外市场的欢迎。
只是，无论是基于中国爆火短剧的改编，还是原创剧本，都需要适应本地市场。
使用本地演员和模拟本土场景是基本。进一步地，如何深入挖掘本地文化特征、跨越文化壁垒，是一大难题。湛亚莉就提到，目前短剧出海产能不足，“短剧出海要求较高程度的本土化，那就需要创作团队熟悉当地语言和文化，目前这样的编剧是比较难找到的。”
深圳市酷看文化传播有限公司扎根海外运营多年，该公司副总经理曹蕊接受南方财经全媒体记者采访时表示，为了消除文化壁垒，在海外的平台上，不只是简单地将中文内容翻译成故事就可以了，还需要更多地对这些内容进行再创作，去延长整个原生内容的生命周期，从主题策划，本地化的封面设计，都要结合当地的风土人情以及观众的喜好去进行导向的创意化设计，“我们运营一部作品的二创短视频，可能比它长视频的播放效果还会更加爆款一点。”曹蕊表示，用世界的语言去做好国际传播，酷看文化去年更是加大了本地化的配音。
“围绕着内容的数据分析，本地化的翻译配音以及二次的加工制作，从用户的热度到流量的转化，最终实现比较好的变现效果，这也是我们为内容方在海外运营提供的一个法宝。”
长远来看，行业依然看好短剧出海的商业生态。
“今年以来，短剧出海市场呈现十倍的增长。可以把短剧市场分为四个发展阶段：初始尝试期、内容扩展期、精细化运营期、产业化整合期。目前，海外短剧已经度过了初步教育用户市场的尝试期，处于内容扩展期，供应端在深耕目标本土市场，在更多优秀剧作内容方面加大投入。总的来说，短剧相对之前的出海产品形态，呈现出以中国产品机制、中国团队及中国成功路径为主导的特征。”Lancy Wu说。