第一批出海的中国企业，现在怎么样了？

新时期的全球化指向何方？

在全球经济格局剧烈变动乃至重构的当下，全球化依然是中国企业发展的大势所趋。东南亚、欧洲、中东、拉美、北美……地球上的每一个区域，都有中国企业奋勇争先的故事在上演。

与此同时，越来越多的企业意识到，在全球市场竞争，更大的市场规模并不是唯一的追求，将在中国市场积累的经验、能力与资源复制到国外市场，因地制宜地追求更高价值的发展，才是企业在全球化过程中保持旺盛生命力的关键。

多数企业还在“探路”的时候，那些起步较早的科技企业已经以亮眼的产品、完善的供应链、出色的管理水平，走出了自己独特的全球化路径。“出海”目的地早已不仅仅是这些企业的销售市场，也是研发基地、生产基地、服务中心，乃至整个生态系统中的一环。海外业务的意义不仅在于销售版图扩张，更是企业面向未来的关键增长引擎。

而手机行业集合了最新、最前沿的技术成果，与消费者直接贴近，在全球化市场竞争的跑道上，早已经历了一次又一次的正面“厮杀”，为中国企业、中国品牌趟出了一条先行者之路。

出海，不止是卖货

在印尼首都雅加达市中心的购物中心Gandaria City里，OPPO将名为OPPO Gallery的旗舰店开在了一众服饰箱包高奢品牌之间。OPPO Gallery的店铺装修与其说是手机体验中心，更像是艺术馆，当地网红、KOL 将其视作“打卡出片”之地。商场中庭，OPPO产品的海报从顶楼贯穿至一楼，消费者在店内新品展台前体验产品，迫不及待感受新品上手的质感。

印尼OPPO Gallery旗舰店

印尼的大街小巷，随处可见OPPO标志性的绿色背景海报，一线明星艺人举着OPPO手机在电视广告里微笑。在印尼这个人均手机使用时长全球第一的市场，OPPO已经连续数年成为销量第二的手机品牌。

这样的故事不仅发生在印尼。

OPPO的全球化之路从2009年开始，至今已在全球市场乘风破浪十余载，海外市场始终保持稳健经营，排名一直位列前五。今年第三季度，OPPO以9%的市场份额重返全球市场第四（Canalys 2024Q3）。

截至 2024 年，OPPO的业务已经覆盖全球70多个国家和地区，在全球拥有超过30万家零售店，全球每售出10台OPPO手机，就有6台来自海外市场。

从2009年进入东南亚到2018年踏上欧洲，再到2020年登陆拉美，十余年间，OPPO的海外市场拓展采用了务实的渐进式路线，由易到难、由点及面。

东南亚拥有庞大的人口基数，人口结构年轻，消费市场潜力大，不少东南亚市场拥有与中国市场类似的渠道结构，如OPPO印尼CEO Jim所说，“东南亚市场是一个适合把中国经验重新走一遍的区域。”所以不难理解东南亚成为了OPPO出海的第一站。

在印尼、越南、菲律宾等大容量市场“各个击破”之后，OPPO东南亚版图逐渐成型的同时，也以较低的试错成本，积累了可以复制的海外运营经验。如香港创业创新研究院院长曹仰锋博士点评“OPPO全球化战略对中国企业出海的启示”时所指出的，OPPO全球化的起步从亚太开始，获得“粮仓市场”为之后进入高势能市场打下了基础。

2018年，OPPO在东南亚市场成为主导品牌，与三星形成两强格局。同年，OPPO在法国发布旗舰手机Find X，并宣布进入欧洲市场。

相比起东南亚市场，欧洲市场的消费者对品牌有较高认知，也对产品质量、安全性与环保性都有更高的要求。拿下欧洲市场，对提升OPPO在全球的品牌形象都有示范效应，这是一场注定不好打的仗，但也是一定要赢的仗。

基于这样的策略认知，OPPO同样采取了由点及面的发展路径，先进入西班牙、法国、意大利、荷兰这些具有区域辐射效应的国家，再结合欧洲市场特点，打通高势能市场。Canalys数据显示，2024年第二季度，OPPO在西欧市场排名第五，葡萄牙排名第二，芬兰第三，西班牙第四。

带着在成熟市场积累的品牌势能，OPPO进入拉美这样的机会市场，就是顺理成章的事了。

2020年，OPPO在墨西哥正式启动销售业务。那时，墨西哥的手机市场多年来由运营商渠道主导，以三星、摩托罗拉为主。在这样的市场背景下，OPPO在墨西哥推行窄渠道策略，专注中高端爆款产品，在中高端档位持续扩大市场份额。很快，墨西哥成为OPPO在海外增长最快的市场之一。

过去这渐进的15年里，OPPO稳扎稳打、因地制宜，已经在全球市场建立起了自己的独特优势。

海外较量，是必选项

OPPO 的品牌成长，本就与全球智能手机市场的变化紧密相连。

2012年，中国智能手机出货量增长率高达168%，接下来的2013年，中国智能手机渗透率已经超过70%，在中国市场取得可喜成绩的同时，品牌则需要未雨绸缪，为即将到来的平稳增长期做准备。从这个维度看，进入印度、印尼、菲律宾等市场容量大、增长潜力突出的海外市场，就成为延长产品生命周期的可选项。而随着中国智能手机市场增长见顶、渐趋饱和，海外市场就在数年间由最初的可选项逐渐变为了必选项。

OPPO作为全球化的先行者之一，则在一个个市场逐个击破、由点及面的市场拓展中积累了宝贵经验。同时，全球化发展在拓展OPPO业务增长空间的同时，也为后续全球生产、全球研发网罗了优质人才、技术等资源。

近年来全球手机市场回暖，据Counterpoint预测，2024年全球智能手机市场增长率将达到5%，结束连续两年下降的局面。其中值得注意的是消费者对高端产品的需求，给各大品牌提供了新的增长机会。过去五年内，售价超过600美金以上的智能手机增长率达到了6%，远高于市场平均水平。

全球市场是旗舰手机的试金石，产品的含金量在全球市场取得的成绩，直接展示着旗舰手机的含金量。

过去两年，OPPO的旗舰机在全球市场全面落地，取得的成绩可圈可点。Canalys数据显示，2024年Q2，OPPO除了在中国市场整体排名第二之外，在印度、泰国、越南、新西兰、比利时、葡萄牙等14个国家的500美元以上高价位段市场均排名前三。

而刚刚发布的 OPPO Find X8系列，是OPPO坚持产品主义的又一次重大突破。Find X8 系列产品以AI能力与硬件配置的双重升级，为用户提供了影像、交互、视听等方面的体验突破。

Find X8系列薄至 7.85mm，轻至 193g。其中，Find X8 Pro是全球首款天玑双潜望旗舰机，配有一颗5000万像素3X潜望和一颗5000万像素6X潜望，支持13.3X的传感器变焦。同时，Find X8 Pro 还集成了全新的抓拍快启键，让用户实现“无影抓拍”。Find X8系列以更轻松的出片方式，与更具氛围感的影像效果，诠释了旗舰影像的新含义。

OPPO Find X8系列“无影抓拍”拍摄照片

如OPPO首席产品官刘作虎在发布会上所说：“通过全新的Find X8系列，我们致力于降低人像摄影的专业门槛，让每一位普通用户，只需抬手按快门，就能轻松定格瞬间、记录情绪，拍出充满氛围感的环境人像。这就是 Find X8 系列想要带给大家的——抬手就出片，抓拍氛围感。”

Find X8系列还通过新一代OPPO系统级AI的能力，为用户带来“下一代人人都能简单上手的AI体验”。通过“AI一键问屏”，可以与智能助手展开多轮自然对话，让AI来帮助用户拯救废片、表达自我、高效办公以及处理各种事务。此外，Find X8系列首发搭载全新的ColorOS 15操作系统，带来行业首个并行动画，支持多窗口同时运行，实现整机流畅性与操控稳定性的提升。

除了10月30日将于国内正式开售以外，Find X8系列还将在亚太、欧洲、拉美等市场上市发售。作为全球第四大手机品牌，OPPO的旗舰手机一直保持着全球发售的习惯。

可以预见的是，智能手机的高端市场将迎来新一轮增长，消费者对高端产品的需求，也将为全球智能手机市场带来新的变量。

这一场与三星、苹果在高端市场正面较量的竞争，OPPO已经准备地足够久了，现在已经到了阶段性交卷的时候。

深潜：在更远的海域始终乘风破浪

2023年 11月，OPPO首席产品官刘作虎接受采访时用一句话道出了 OPPO 的出海雄心：“最好的全球化就是本地化。”事实上，对于海外市场的用户来说，OPPO就是当地品牌，而不是外来品牌。

当然，把产品卖出去只是成功的开始，要想真正创造长期价值，“能为当地带来什么”是品牌必须回答的核心问题。

如在中国市场一样，OPPO以用户洞察为起点，结合技术能力，为当地消费者提供定制化、差异化的产品体验。印尼市场津津乐道的故事是Jim刚到印尼时发现的用户痛点——防水。印尼地处热带，雨水量大，Jim留意到公司楼下的外卖员会给手机套上一次性防水袋，这虽然解决了防水问题，却相当影响通话效果。在那之后，OPPO在面向印尼市场的产品中加入了防水优化处理。

OPPO印尼工厂

如今，OPPO高管带头深入走访市场已成为常态，印尼铁皮屋住户抗干扰信号优化、菲律宾海员近海信号状况优化等产品体验改进，都是OPPO研发从一线走访中获得的优化需求。

在洞察消费者需求之上，将工厂乃至整个供应链带到当地市场，将本地化真正做深、做实，则是一个企业在海外市场践行“长期主义”的最好注脚。

做海外生意本质上与在国内并无二致，本地化不是设立一个机构，敢于对当地进行人才与资金投入，能为合作伙伴带来利润，为渠道商提供收益保障、经验和人才……这些都是在对高价值发展的追求中，一点一点自然生长出的全球化方法论。

OPPO已在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等7个国家建立了制造中心，进一步提升本地化生产能力。如今，在全球拥有超过30万家的零售门店建立起了OPPO“毛细血管”级别深入市场的零售渠道，超过3300家自营线下售后服务门店则构成了OPPO的全球售后服务网络。

我们愿称这种“出海”为“深潜”，只有“潜”得足够深，才能在未知的热土上生根、生长、成林……只有真正扎根在此，品牌才能给当地市场的消费者带来真正可靠、多元的体验。

也只有这样的土壤，才能长出真正的跨国公司。

如曹仰锋博士所总结的，OPPO是中国手机企业实施全球化战略的典范，在这个时间节点上回顾OPPO全球化的历程与策略，对中国科技企业布局海外业务具有相当的借鉴意义。

“十年前，这片区域只有一家中餐馆。现在想吃火锅的话，方圆五公里，可以做到一个星期吃不重样。”Jim站在OPPO印尼工厂附近如是感叹。

出海的路上，放眼全球、扎根本地的中国企业带去世界各个角落的又何止美食文化。

越来越多中国企业意识到，出海不止是要谋求扩大规模，更要在当地市场与品牌的价值共赢中建立更长远、更深入的发展路径。他们，与OPPO殊途而同归。回到高价值发展的道路上来，OPPO已经用十多年的耕耘树立了榜样。

2006年，托马斯弗里德曼在《世界是平的》一书中写道：“当世界变得平坦，并且你也感到这种压力时，你应该挖掘自己的潜力迎接挑战，而不是修建各种保护墙。”

如今随着全球政经环境发生重大变化，企业的全球化进程面临着前所未有的挑战，但弗里德曼的忠告仍然适用——在“出海”这场没有终点的旅程里，重要的不是抵达某一个确定的彼岸，而是用尽全力应对每一个挑战，在更远的海域始终乘风破浪。