中国酒店业能跑出一个无印良品吗？
面对台下过千位酒店人，程新华将东呈的来路和去往娓娓道来。
栏目 | 文旅商业观察
领域 | 酒店业
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上周，一场今年规模最大的酒店事业共创大会在广州举行。参加者是从全国各地奔赴广州的东呈加盟商与潜在合作伙伴们，他们试图在这场大会中找到一些新的商机。
环顾台下座无虚席的人群，程新华眼中灵犀闪烁：“如果让我打一个比方，我希望东呈是中国酒店业的无印良品，它们的理念与我们很契合。”
东呈新故事就在这样的背景下出现。
国内酒店业经历了从去年五一到国庆的爆棚复苏，再到今年阳春的增长逐渐趋稳，在大众酒店市场变数横生之时，程新华为东呈描画通向未来的路标。
“深刻理解用户、合理低价、超越用户期望、天然自然”……，这些风格鲜明的“MUJI”词汇被程新华重点提及。
纵观MUJI崛起之路，化繁为简是经常被提起的关键词，在日本迅速崛起也正是因为MUJI此前对用户消费习惯的深刻洞察，在日本“失去的三十年”中，该品牌逆流而上，野蛮生长。
当下，国内酒店业进入“稳增长”时代，程新华认为，是大众市场的消费量达到了每年25亿间夜，大众人群的常态化需求支撑了巨大的酒店消费需求。
18年前，第一家城市便捷酒店落地深圳，经济型酒店的发展一改中国小旅馆“矮破小”的形象，让国人出行更有品质，也与汉庭、如家等经济型酒店品牌一起开启了大众出行市场的 “黄金十年”。
便宜未必是好产品的代名词，纵观东呈与无印良品的发展路径，MUJI成立之初优势正在于“合理的低价”。
2001年，松井忠三任职MUJI新总裁，他认为“不知何故，它很便宜”这种实用主义品牌定位已经不合时宜，与设计师山本耀司达成合作，开始为“舒适生活方式”提供基于实用主义理念的产品。
从城市便捷酒店起家，这些年，程新华同样参与了东呈旗下各种产品的迭代创新。每年的正月初八到十五，他都要召集同事们研究产品，时至今日仍是如此。
事实上，在狼烟四起的酒店加盟行业，商业战争的提速，是从大众市场的比拼开始的。
“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”这句接地气的广告语已经成为东呈稳健经营的发展“口诀”，也踏上了与无印良品相仿的快速发展道路。
“大众市场的核心诉求无非两点：第一是合理价位下再多一点。第二是要求品质稳定、保持一致。”18年的磨炼下，程新华对大众酒店市场的需求归纳得越发精炼。
从这个角度出发，程新华将其战略浓缩为两个“234”：以234线城市为主，以200、300、400块钱的价格为主。东呈的战略集中于此，努力去打磨超越用户品质的酒店产品。
这种模式，在大众酒店品牌中也算得上平易近人，但严格的“控价”，尤其考验品牌方的组织力、持续性的管理能力。
像MUJI一样，东呈也开始注重将产品简化、精简，追求简约而实用的设计风格。
东呈产品研究院的负责人宋燕表示，以往的酒店改造往往会有以下痛点：工程总延期、处处不透明，总价不可控，以及客人体验差。
对此，东呈的做法是在不改变房间结构下，最快效率进行翻新，装配式成为更为高效的选择，通过模块化设计、标准化生产、装配式施工和供应链集采等方式，在保证品质和体验前提下，降低投资成本，缩短工期。
简单来说，就是将客房拆分成一个个“模块”，由工厂定制，现场只进行乐高式的安装，根据不同物业和房间大小，选择匹配的模块进行拼装。
不难看出，对于深耕下沉市场的东呈来说，这反而是其优势之处。在一些投资人眼中：“没有比东呈组织能力更强的品牌了。”
一位多家城市便捷酒店加盟商文斌向旅界验证了这一说法。他谈起和城市便捷的情缘，始于他2012年出差时的入住体验。
在城市便捷看到超高的客房出租率以及良好的入住体验后，文斌看到了商机，心中悄然种下了开酒店的种子。2013年，文斌正式投资了城市便捷酒店，从消费者转变为投资者。
在文斌眼中，城市便捷不仅是一个酒店品牌，更是一种精神、一种情感的归属，于是多年来，他一次又一次地复投。
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罗振宇在《2024时间的朋友》跨年演讲中提到这样一个观点：世界上有太多事情说不准，但只要顺着时间线，认真干一件事，就拥有了超级的确定性。
群狼环伺下，“中国版无印良品”东呈的确定性到底是什么？
程新华显然也考虑到这一点，他直言，“我们感受到一个企业如果没有定力，是没有前途的。”
在这场事业共创大会上，他用一张“弓弩模型”来解释东呈的战略发展方向，图中“聚焦×效率×文化”相辅相成，缺一不可。
“文化”是按下弓弩扳机的那只手，是企业生产力的源泉，弩机的箭槽能让箭矢聚焦更集中，飞行更精确；弓弦则能将拉力量打满，并使其每次发力前都稳定在扳手之上，达到最大的发射能量。
“18岁的成年人，想得更多的是做简单、本质的事情。东呈的竞争力就是要聚焦，第一要聚焦，真真正正将核心产品、核心体验、核心市场、核心客户服务好；第二是效率，要有效率，在效率上下功夫；第三是要有一个手来牵引，那就是文化；东呈的核心竞争力就是聚焦、效率、文化。”程新华说。
这种公司战略发展方向再次让东呈与无印良品再次走出了相似的发展足迹，不强调所谓的流行，牢牢把握产品定位的原则，突出与竞争对手的差异，简明扼要且始终如一的产品定位让东呈拥有了大量忠实的同路人。
《长期主义》、《极简法则》、《常识工作法》是程新华推荐给内部的三本书，也代表了他对于大众市场“长期主义”的坚持，“最重要的就是以用户为中心，产品是极简的，性价比是高的。”
这解释了为什么东呈以“弓弩模型”为单一导向，同时兼顾健康、舒适以及社会与环境责任，将“好店”定义成大众好店、制造好店以及更绿色环保的低碳酒店三个维度。
从长期愿景来看，程新华认真地许愿：东呈未来要做万家好店，要做到千亿市值，宣布在五年里投入高达12亿元,成立共创基金。
在竞争激烈的时代，只有专注才能生存。面对新的市场环境，“中国版无印良品”的故事还在路上。
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恰如无印良品上世纪90年代的爆发式业绩增长，自2013年从广西搬迁至广州，东呈的门店数量也经历了飞速膨胀，从当初的100多家，到2019年达到2411家，再到2023年超过3500家。
东呈崛起的这段路上，一路披荆斩棘。对此，中国旅游研究院院长戴斌曾经有个形象的比喻，“有些人掉队了，有些离开了，有些依然在不断创业，不断得到成果。”
身处时代变局下，程新华与东呈这18年一路走来展现了与MUJI类似的发展轨迹，通过洞察市场、精准定位，深入了解消费者的需求和习惯，注重将产品、公司形象简化。
东呈看似毫无侵略性的品牌气质，内部管理却有着极度的克制与自律，品牌架构也遵循经典的品牌战略为旗下产品赋能。
2023年，东呈全新品牌形象“青猫”超级IP亮相。
在程新华看来，当传统酒店品牌拥抱互联网，用Z世代熟悉的语言符号与他们互动，就是最容易触达用户的方式。
过去4年，东呈内部还进行了组织变革。
“最大的变化是让每一个品牌成立事业群独立运行，即品牌化经营，让东呈14个品牌进行平台化赋能，包括区域化拓展，这些核心关键词组成了新的组织架构变化，每个品牌开始有自己独立的个性和价值需求，”程新华称。
这场东呈事业共创大会上，程新华特别回忆起“大明山精神”，去年10月份，他带领东呈的48个核心干部重上广西南宁附近的大明山。
在那座海拔1300多米的山上，程新华曾作出诸多重要决定，就像在东呈刚刚开出100多家店的时候，将总部搬到广州，还有东呈旗下品牌出海，也是在那座山上作出决定的。
毫无疑问，大明山对东呈有着特殊的意义。
十年之后，程新华和公司骨干再次登山，他要找回东呈的文化，找回“大明山精神”，第一个是志存高远、理想浪漫的奋斗精神，第二是舍我其谁，奋力拼搏的亮剑精神。
在18岁这个转折年份，东呈不仅以实际行动证明了自己是大众市场领导者之一，且为“下一个时代”交出一份关于“如何实现长期主义”的解决方案。
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