中国旺旺买飞机 能否承载出海梦

本报记者 刘旺 北京报道

日前，中国旺旺发布公号称，该公司的一家子公司与卖方订立飞机购买协议。价格约为1940万美元，折合人民币1.38亿元。

对于购买飞机的原因，中国旺旺方面表示：“管理层需要不时在国内往返以监督境内经营的情况。”同时，旺旺方面还提到了海外业务：“预期本集团管理层将需要更频密往返不同的海外地区。”

《中国经营报》记者了解到，中国旺旺布局海外市场已有很长时间。该公司相关负责人告诉记者，自20世纪90年代开始，中国旺旺通过海外代理商代理旺旺的自有品牌及开展OEM业务。2019年又在海外开设了5家销售公司，包括：越南、泰国、印度尼西亚、德国、北美分公司。

在食品饮料营销专家于润洁看来，中国旺旺购买飞机，目的是在海外目的地实现品牌先行，属于出海战略中的一环。同时，清华大学爆点战略顾问孙巍认为，对于跨国公司而言，购买私人飞机提升高层差旅和管理效率是有效举措。

加速布局海外市场

在国内零食、饮品市场竞争越发激烈的背景下，出海已经成为行业关键词之一，似乎成为了不少企业的共同发展路径。

中国旺旺相关负责人告诉记者，首个海外生产基地越南工厂已于2022年投产，投资额约6000万美元，具备年产值1亿美元的生产能力；已逐步承接东南亚及欧美订单，助力海外市场策略的推进。未来结合海外市场的发展情况，会进一步考虑兼并收购其他海外工厂的机会，进一步完善供应链布局。

财报显示，2023财年，受益于海外市场及新兴渠道的增长，旺旺米果大类收益同比增长2.3%，收入达59.77亿元。其中，海外市场占比约20%。

对于此次购买飞机对出海业务开展的影响，中国旺旺方面并没有直接回复。多位专家认为，私人飞机确实能够给企业老板提供舒适的差旅体验，同时聚焦到业务开展上，也有一定促进作用。

“东南亚市场经济活跃，人口红利和消费红利正在来袭，旺旺出海发展确实看到了先机。对于跨国公司而言，购买私人飞机提升高层差旅和管理效率是有效举措，旺旺也是如此。”孙巍认为。

不过同时也要注意到，海外消费市场的发展与国内并不是同步的，而且海外消费者的文化、习惯与国内消费者有很大不同。对此，盘古智库高级研究员江瀚建议，首先，深入了解目标市场的文化背景、消费习惯及法律法规，确保产品和营销策略的本土化；其次，建立或强化海外供应链体系，保证产品质量和供应稳定性；再者，加强品牌宣传与推广，提升品牌在海外市场的知名度和美誉度；最后，注重与当地企业的合作与共赢，共同开拓市场。

孙巍也建议，海外零食市场和国内有一定差异，可以优先发展米饼业务，此类产品在东南亚地区需求旺盛。

国内零食赛道竞争加剧

艾瑞咨询《2024休闲食品白皮书报告》显示，2023年中国零食市场规模达到惊人的11654亿元。在竞争激烈的休闲零食赛道中，行业内卷不断加剧，尤其是零食量贩渠道的兴起，带动着“白牌”零食的发展，给传统品牌带来了冲击。记者注意到，有多家零食品牌，2024年上半年的业绩出现了下滑，包括良品铺子、来伊份等。

行业媒体“中国糖果”发布的统计数据显示，品牌商品在门店销售收入占比20%—25%，毛利≤10%；头肩部“白牌”商品在门店销售收入占比60%—65%，毛利≥30%；腰尾部“白牌”商品在门店销售收入占比约20%，毛利≥30%。

江瀚告诉记者，在国内市场，作为零食行业的老牌企业，中国旺旺的品牌影响力、渠道覆盖及产品研发能力均处于行业前列。然而，也面临着来自多方面的竞争压力：一方面，新兴零食品牌凭借创新的产品和灵活的营销策略快速崛起，对传统品牌构成挑战；另一方面，消费者对健康、高品质零食的需求日益增长，促使行业向更加精细化、个性化方向发展；此外，线上销售渠道的兴起也要求企业加快数字化转型步伐。

记者注意到，近年来，中国旺旺推出了不少新品，包括邦德咖啡、贝比玛玛等，尽管有一定的成效，但也确实不及旺仔牛奶、旺仔QQ糖般火爆。

对此，关于产品的打造逻辑，中国旺旺方面告诉记者，中国旺旺是较早进入中国市场并树立品牌的公司，早期进入中国市场和品牌历史也为中国旺旺提供了机遇。而随着消费者需求的多样化，单一产品难以满足所有消费者的需求，为了能够更贴切地满足特定消费者群体的需求，公司注重针对个性化及全年龄段需求进行产品定制。

于润洁认为，零食赛道，不管是国际品牌还是国内品牌，最重要的一点就是快速上新的能力，一般的快消品公司，如可口可乐、农夫山泉，它们的上新速度是非常快的，永远保持着品牌活力。

“但对于当前的市场环境来说，在产品和需求都在快速更新的环境中，品牌方的打法变了，都不再追求像过去一样打造10亿级拳头产品，培育出几个1亿级产品就已经很不容易了。”于润洁表示，这种逻辑比较适合当前的市场环境。

同时，对于爆品的打造，江瀚建议，首先，持续关注年轻消费者群体的需求和喜好变化，及时调整产品线和营销策略；其次，加强品牌与年轻文化的融合，通过跨界合作、社交媒体营销等方式提升品牌在年轻人群中的认知度和好感度；再者，注重产品的创新和升级，不断推出符合年轻人口味和健康需求的新品；最后，优化渠道布局，特别是在年轻人聚集的线上渠道加大投入和布局力度，以便更好地触达和服务年轻消费者。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）