宁德时代打造C端品牌力 可是没学到英特尔的内核
出品 丨 搜狐汽车·汽车咖啡馆
宁德时代正在全力构建C端的品牌认知。
为此，宁德时代的动作包括启用“CATL Inside”标识、预备开设首个线下品牌展示店、开启抖音直播间等，品牌露出的行动不可谓不密集，同时流露出其对塑造To C品牌影响力的急切。
据与曾毓群有深度接触的人士透露，宁德时代董事长曾毓群非常想做品牌。
支撑这一决策的直接依据是，业内普遍认为，宁德时代C端的品牌影响力与其世界第一电池制造商的地位不符。呈现在资本市场上，自2021年12月31日达到382.68元/股的高点后，宁德时代股价回调至今，与高点相比已经腰斩。
这意味着，外界对宁德时代的技术先进性、品牌认可度逐渐降低。宁德时代需要尽快补上缺失的品牌课，打造与其技术地位相匹配的品牌影响力。
不过，补品牌课并不容易。与“Inside”广告模式的鼻祖英特尔相比，宁德时代面临更复杂的营销环境。如果只是照搬形式，不尝试抓住营销内核，恐难以收获预期效果。
01 品牌补课没那么简单
“CATL Inside”标识的频繁上车，是宁德时代开启To C品牌战略的标志性动作。
2024年1月，猛士科技宣布后续上市的电动越野车型917车身上将印有“CATL Inside”标识；2月，中国龙工控股有限公司在现场发布了粘贴有“宁德时代 inside”标识的龙年新品电动装载机。在两次活动中，曾毓群均有出席，这足以证明其对“CATL Inside”的重视程度。
宁德时代同时也在各大常规广告点进行投放。比如，2023年8月发布神行超充电池时，其在全国各大机场候机厅、网约车集结点等地投放广告。线上传播比如抖音视频也开始进行，截至3月29日，宁德时代官方抖音号已有粉丝37.8万、获赞115.8万。
该抖音号的签名处写到：选电车认准宁德时代电池。这正是宁德时代构建品牌想要达到的目的。
为达到这一目的，宁德时代正在明确产品序列的基础上强化品牌传播。
产品序列上，宁德时代已经构建了麒麟、神行两大产品矩阵，它们各有分工。宁德时代国内乘用车事业部CTO高焕表示，麒麟品牌为整车差异化的需求提供定制化服务，做到精准服务，赋予超级性能；神行品牌主要想做到科技平权，有超快充、长寿命、低温版等多种选择。
品牌传播上，宁德时代则主要采用了两条路径。一方面，绑定明星产品打造标杆案例，借助终端车型的声量带动消费者认知；另一方面，扩大曝光，打开宁德时代品牌知名度，推动电池品牌成为用户购车的决定性因素之一。
宁德时代在这两方面都面临挑战。
首先，绑定标杆明星产品这一策略逻辑成立。此前理想L系列的上量，带动了自动驾驶芯片公司地平线的知名度，成为地平线的标杆案例。
不过，这一策略的不确定性较强。比如，理想MEGA就没能成长为宁德时代预期中的明星产品。“网红MPV”MEGA发布会之后，宁德时代主动跟进了媒体沟通环节。高焕在沟通会上表示，对MEGA的销售预期很有信心，考虑到整车的配置、安全性、麒麟电池的补能速度和定价，相信还是“很香”的。
这是宁德时代第一次主动召开媒体沟通会，由此可见其对MEGA的重视程度。而事实上，MEGA在舆论和销量上都不如预期，宁德时代与MEGA的绑定也并未达到预想效果。
其次，扩大曝光的这一策略的确对声量提升有帮助，但简单地进行品牌推广，很难让消费者形成清晰的价值认知。这一策略包括了宁德时代的“CATL Inside”标识、线下门店与抖音直播间等举措，效果如何有待考验。
以已有的“Inside”标识为例，同样采用了“品牌名+Inside”的推广方式，英特尔成功的原因之一是，在90年代，“简单粗暴”的广告有助于触达用户。但当下的营销重点大多在于占领用户心智、与用户共情，单纯复刻“Inside”模式的作用有限。
如今在动力电池行业，宁德时代已较为知名。若要深度触达用户，扩大知名度之外，宁德时代还需要传递品牌、产品的价值。
一个真正的问题是，对用户而言，宁德时代电池具有怎样的价值？
动力电池是电动汽车上最重要的零部件之一，因此，宁德时代也得到外界较高关注度。但有关注度、知名度，并不一定有更高的认知度、美誉度。目前，宁德时代呈现给C端用户的价值标签稍显模糊。
“先不说欣旺达的电池品质如何，至少和宁德电池应该是差距的。不然为什么高配的保留，中低配的更换？”一名2024款理想L7 Max车主告诉搜狐汽车，在未主动告知的情况下。理想汽车将L7 Max版本的电池品牌由老款（序列名称调整前为Pro版本）的宁德时代更换为欣旺达，令人“寒心”，想退车。
说到如何看待宁德电池的优势时，车主表示，宁德时代专注电车电池，大部分高端车企用的都是宁德电池，说明宁德时代电池的品质、安全会更优。“其他的电池，我们也不是太懂。”车主说道。
这表明，宁德时代有普遍的知名度，并且对用户决策有影响。但是，部分用户对宁德时代仅存“品质好、大牌”的模糊印象，而鲜有更醒目的价值标签。
在电动车替代燃油车的变革期，用户对电动车自燃风险心存疑虑的情况下，电池的安全标签是关键考量因素。但当二线电池品牌进一步发展并形成稳定口碑，用户提高对电池的要求后，“安全焦虑”或将得到一定缓解。安全之外，电池品牌的充电桩兼容性、补能速度、长续航达成率等将成为重要决策依据。
因此，除了“大品牌”的安全标签，宁德时代需要打造满足用户更高要求的价值标签，建立品牌的护城河。这无疑有一定难度——当一家电池公司开始在汽车行业To C，鲜有可借鉴的经验可言。
02 To C的使命
虽然困难，但非做不可。宁德时代To C做品牌，是产业趋势与市占率下滑所迫，也是野心使然。
产业趋势方面，动力电池产能供需关系正在发生逆转，从供不应求走向产能过剩。2023年12月，中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟在媒体沟通会上表示，中国动力电池产能利用率2023年有可能降至41%。
竞争关系上，车企有意识地引入二供、三供来平衡势力，同时二线厂商在产能过剩压力下也持续提质降价，内卷加剧。虽然作为一线厂家，宁德时代面临的压力稍小，但这仍然对其造成影响。
最直观的数据是，宁德时代的市占率正在下滑。2022年，宁德时代在国内动力市场的市占率首次跌破50%；次年9月，市占率首次跌破40%。2021年、2022年、2023年，宁德时代在国内动力市场的市占率分别为52.1%、48.2%、43.1%。
市占率的变化反映在了财务数据上。财报显示，2021年、2022年、2023年，宁德时代的归母净利润增速分别为185.34%、92.89%、43.58%，逐年下降趋势明显。此外，2023年，宁德时代电池系统（动力电池与储能）产能利用率也降至70.47%，同比下降了12.93个百分点。
因此，对宁德时代而言，面向C端做品牌成为合理的选择。这能提供两个优势，一是进一步增强不可替代性，在“量”上稳住市占率；二是在“价”上提高议价能力，赚取品牌溢价。
除了“守成”之外，从商业模式上来看，宁德时代打响品牌也能为更大的野心做铺垫。
这一野心是，向更集成的滑板底盘业务进发。而构建品牌能够起到的作用是，用C端品牌影响力来吸引主机厂合作。
宁德时代认为，在车企面临智能化挑战的当下，滑板底盘技术能够负责下车身包括三电的生产制造，车企能够集中精力去做上车身的智能体验。
“上车身承担了当前市场最吸引消费者的两大因素，第一个就是造型，第二个就是智能驾驶、智能座舱等，乘用车一体化智能底盘的商业应用，将更好地助力车企集中精力聚焦在下半场智能化用户体验上。”在2024年电动汽车百人会论坛上，宁德时代（上海）智能科技总经理杨汉兵说道，市场上CTC技术滑板底盘用在乘用车上的，可能只有宁德时代一家。
滑板底盘能为宁德时代带来明显好处。第一，系统集成后，产品的利润空间更大；第二，宁德时代话语权更强；第三，合作多家主机厂，底盘标准化后能够规模化降本，进一步增加利润。
但值得注意的是，与单一的电池产品相比，滑板底盘对终端产品的重要性极大增强，这也意味着消费者对其感知度更高。在滑板底盘模式下，宁德时代获得更多话语权的同时，主机厂也正失去更多话语权。如果没有C端品牌力的诱惑，滑板底盘模式难以在主机厂中打开局面。
目前，宁德时代推广这一模式的思路是先打造标杆。3月29日，阿维塔和宁德时代共同宣布，阿维塔将成为全球首家采用宁德时代磐石高安全滑板底盘的新能源品牌。这一合作的背景是，阿维塔是长安、华为、宁德时代三方合作创立的品牌。
在此合作中，宁德时代的品牌号召力可能会成为产品的一大优势，但这还需要更扎实的品牌营销。因此，面向C端做品牌，就成为宁德时代实现野心的必由之路。尽管成效未知，但宁德时代已经下定决心，正在加速前进。