数位时代／Cover story－打造网路潮品牌
网路卖家产业发展十个年头，催生出拥有年营收超过新台币20亿元的原生品牌，年轻化、个性化、时尚化，网路上不再只是卖廉价商品，台湾电子商务卖家的经营，已经进入品牌操作阶段，卖家们带着浓厚的本地特色底蕴，从网路拓展销售，杀出台湾品牌新道路。
逛过了日本国民品牌UNIQLO、西班牙流行服装ZARA、法国保养名品欧舒丹、美国户外休闲品牌Timberland⋯⋯，过去在重视制造代工的产业生态下，台湾错过发展生活消费品牌的机会。
但随着数位环境的成熟，如今网路提供绝佳机会，让六、七年级生白手起家，透过电子商务的方式，创立一个又一个的生活消费品牌。
如果你路过台北东区敦化南路161巷，经过去年经济不景气的洗礼，商家全面洗牌，如今进驻的是一家家的网路品牌，包括小三美日、I' MIUSA、QUEEN SHOP、starMIMI、Oh my girl、UDI、Simple MiXi等，网路卖家聚集成热闹商圈的景象，展现出六、七年级电子商务创业家所创造的品牌实力。
再从经营数字看起。《数位时代》连续五年举办网路人气卖家100强评选，今年第三次夺冠的东京着衣，五年前夺冠时是年营收新台币2亿元的卖家，五年后已是年营收突破20亿元的零售企业！
今年拿下总排名第六名的86小舖，2009年营收4500万元，如今同样十倍成长，年营收上看4.5亿元。美容名人牛尔单飞两年之后，同样靠着网路拓展全新NARUKO品牌，年营收挑战4亿元！
电子商务不再只是小生意，而是一个可持续做大的新产业。
探究目前市场上年营收上亿元的卖家，多半是「通路型」起家，也就是不生产商品，直接采购成品销售，赚取买卖之间的差额，第一波成功者奠基于优异的行销能力。
紧接着为了与竞争对手拉开距离，网路卖家开始与工厂合作，打上自家标签制作独家款商品，天母严选、OrangeBear中大尺码、小婷电脑等皆为此波胜利组。
随着大者恒大的通路定律，后进者为了崭露头角，逐渐走向独创品牌道路，又从大众化市场分化成小众化品牌，从台湾国民品牌Lativ走向甜度百分百的公主品牌Ruby's露比午茶，还有众多食品类卖家，都是第二波达阵者。
第二代子弟改造品牌
前两波成功卖家许多闯荡过中国市场，但在最近两年因为中国卖家大量崛起，台湾卖家失去优势，因此多数退守台湾。
更让人焦虑的是，台湾消费者被更低价的中国淘宝网商品吸引，台湾卖家即便退守宝岛仍旧与中国卖家相互竞争，依循过去「平价」为主的销售模式，已经失去市场空间。
年轻卖家们反思：「什么是台湾品牌？我们的岛难道只有凤梨酥吗？如果需要与中国竞争、与全世界竞争，台湾还有什么？」台湾拥有的是这个美好的岛屿文化，相较于中国，台湾人很亲切，大部分温和乐业，不见得汲汲营营，有着自己的生活品味。
于是新兴网路卖家重新包装台湾的美好，开发出一个个带有本地元素的商品，异地人可以从中体验宝岛农作的富饶、好品质的多元特色，更具特色的「台」品牌崛起，包括大窝口木醋液、快车肉干、果贸吴妈家饺子、欧可茶叶OK TEA、北纬23.5、丰兴饼舖等，成为2013年网路人气卖家100强榜单的最大特色！
更让人兴奋的是，他们多半是承袭上一代苦心经营的商品，由第二代学习过行销与市场学的年轻子弟经营，重新塑造品牌性格，全面投入网路推广。这一个年代，将是台湾在地品牌重获新生，走向规模化、国际化的时刻。
网路卖家该如何深耕品牌？全球品牌顾问公司Martin Roll Company执行长马汀罗尔（Martin Roll）表示，执行长的心智（mindset）是启动品牌改变的起点，品牌建构的三个步骤：
第一先问公司存在的目的，品牌要从公司的核心精神开始，故事才能说得长久。
第二是由上而下启动改变，品牌是由经营管理阶层决定，影响广及整体组织的策略。
第三不能逃避文化的根，与其佯装成欧美品牌，不如发挥本身的文化特色。
现代行销学大师菲利普科特勒（Philip Kotler）在《行销3.0》一书解构品牌概念，他指出，订定一个好的品牌使命，就等于找到一个全新的商业观点，可以改变消费者生活，良好品牌使命的三大要件：创造非比寻常的生意、传播感动人心的故事、提升消费者力量。
其中「生意」是指商业点子（ideas），网路卖家多半是指商品力。
至于最困难的「故事」，科特勒说明：「多数有远见的领导者不会杜撰故事，而会将日常生活中的可用素材，顺手捻来成为故事，因此大多数的故事早已存在，练习有足够的敏感度，捕捉到这些故事。」
发挥消费者的力量
最后的「消费者力量」，意指社群之间的沟通对话，让消费者有参与感。
根据行销研究机构Wetpaint and Altimeter Group 2012年针对全球100大品牌所做的社群运用研究，发现积极利用社群网站经营品牌的企业，12个月平均营收增长18％，运用较浅的企业则是下降7％。
因此，在今年的2013年网路人气卖家100强评选中，也首度加入社群评分，在初选的232位卖家之中，共有202位经营网路社群，其中多数经营Facebook粉丝团，少数经营部落格、新浪微博、论坛，拥有粉丝数最多的86小舖，Facebook粉丝数高达68万人。
Facebook大中华区及东南亚中小企业总经理郭骏弦分析，「品牌的潜在消费者在Facebook上，不再只是接受讯息的被动者，而是一同参与，并扮演整个品牌建立过程中的主动传播分享者。」
郭骏弦举例，「台湾卖家myDress的成效很好，同样透过产品照片刊登在粉丝专页的方式，取得五到十倍的投入产出比。现在这样的贴文方式不仅已经被大多数网路卖家采用，更成为Facebook最佳直效行销之一。」
拥有社群影响力之后，网路卖家降低对开店平台的依赖，拥有绕过开店平台导引流量的管道，因此，最近两年卖家独立网站如雨后春笋般涌出，过去独立网站门口罗雀的景况消失了，只要卖家用心经营社群，就能导引消费者连往独立网站消费。
协助超过40位卖家建立品牌官网的康德科技总经理邱秉豪指出，自行设计的独立官方网站，不只可以从视觉和行销组合上做出多样化，也可设计更适合自家族群的购买动线。
消费者进到自成一格的官网，第一眼就能看出你的品牌和别人不一样，品牌特性随即显现，让消费者有感，即使卖得贵一点也能被接受，不像在开店平台只能拚价格、拚速度，「网路卖家在开设官网之后，总营收提高少则50％，多则四倍！」
有了独立网站之后，网路卖家不见得要放弃平台上的卖场，那里仍是接触新客群的重要场域。
但有了独立网站，才能从后台辨认消费者所在地，提供精准行销或变化出多种语言版本，拓展海外市场。例如已在新加坡招募员工的东京着衣，将在第四季推出英文版网站，将潜在消费者扩大到全球。
(本文未完，更多精彩内容请见2013年9月号《数位时代》─ 打造网路潮品牌─2013网路人气卖家100强，全国7-11、诚品各大书店热卖中!)