数位时代／陈濮：三个观察，解读品牌竞争力
做为台湾国际品牌鉴价单位，Interbrand多方面进行分析品牌效益，从全球百大品牌到台湾国际品牌，在现今变化、竞争如此快速的环境下，台湾品牌如何突围稳健地走下去？
台湾推动品牌今年进入第11年，单从今年的结果，也许不是那么尽如人意，比如HTC下滑了近六成，的确让人很担忧。但就我来看，HTC的方向是对的，只是碰上这么强烈的对手，目前的状况，的确有点自乱阵脚，但如果将时间拉长，做品牌的影响还是正面的。
从整体来看，能够一直在榜单上有不错的表现，比如华硕、趋势甚至是康师傅，它们实际在品牌上都是有动作的。
很多消失的或表现不佳的，进一步去分析，他们也许有一定的品牌意识，但行动上就不一定，比如主机板领域，当初有三家都是做主机板的，但华硕一直坚决往前走，另外两家现在就没什么声音。所以我们一直在强调，品牌不是做产品而已，它的力量在于把研发创新找到一个方向，如果只是创新，不一定能形成品牌印象。
品牌最重要的还是领导人态度，是不是把它当做是一个赚钱的东西。很多公司还是对代工依依不舍。过去来看，反而是代工有状况，下定决心，破府沉舟，思考新的路，脚踏车产业就是最好的例子。
另外，品牌一个很重要的力量在于争取溢价，这部分就必须展现一种态度。这点包括台湾、日本或中国的品牌，大部分都很欠缺。日本大概只有索尼的形象比较清楚，但是东芝跟夏普，他们品牌或产品也不错，但是你不容易说得清楚它们是谁。
台湾的部分，HTC之前的确有传达一种态度，相较于苹果的展现（show off），它们诉求「quietly brilliant」，正好提出了另一种内敛的风格。
不过这一阵子有点可惜，一直讲自己酷，反而少了一点酷。捷安特也有态度，他们针对女性的「Liv」系列就很不错。美利达这两年也做得挺好的，它现在卖的就是一种爱运动的心理价值。就全球趋势来看，对于品牌营运者来说，关键在于要能把消费资讯「information」转化成可被分析的智能化大数据。
观察2：往新领域建立品牌
台湾今年科技产业几乎全面下滑，主要还是受到PC产业整体的衰退，以及欧美景气尚未全面回复的冲击。不过如果对照今年我们所公布的全球百大品牌榜单，今年的前十名品牌中有七个来自科技品牌。
此外，今年上升最快的前五大品牌有四个是科技品牌：Facebook爬到第52位，品牌价值增长43％；亚马逊获得第19名，品牌价值增长27％。
最值得注意的是，Google也抢下第二名，品牌价值增长34％。苹果更是击败了长胜军可口可乐，首度坐上第一名宝座，品牌价值增长28％。科技品牌在今年度的榜单上继续占主导地位，显示这些品牌在的消费者生活中，发挥了不可估量的作用和重要性，关键在于抓住云端应用。
网路应用是最有机会产生新品牌的地方。中国的WeChat或是日韩混血的LINE都是趁势崛起的好例子，台湾IT相关人才那么多，没有相关的公司冒出来，真的是件奇怪的事。
台湾毕竟是品牌后进国家，要思考的是找到新的位置，开放竞争的领域才有机会。
像汽车产业，日本、德国都已经这么大，你怎么跟它竞争？三星或HTC其实都是因为这样才站上全球的位置，现在中国腾讯、阿里巴巴也抓到了这样的概念。
所以台湾要想新的类别在哪里，行动装置目前看起来还有机会，政府应该多鼓励新创企业，找到新的产业类别发展，五年后应该要有不一样的面貌。
中国的小米是个有趣的例子，虽然现在它们离全球品牌还有段距离，不过它们把网路使用者纳入产品开发，完全抓住网络时代消费者想要被重视的心情。
还有将中国本地那种类似台湾宅男的屌丝文化发挥得很好，使用者一旦用小米，就清楚地说明了我是谁的风格，所以使用者凝聚力很强，完全打破台湾习惯的传统制造模式。也因此它们的品牌可以延伸，不只卖手机，也可以卖电视等。
另外，我们在今年榜单中看到台湾品牌优势从科技制造开始往生活服务移动，相较于科技，生活服务更需要品牌力，怎么做更大，反映的是就是业务如何更大，不能岛内思维。康师傅去买百事可乐，就是努力想走进全球。
观察3：掌握中国作用力
无疑的，现在没有人会忽略中国市场，因为市场太大了。从全球的榜单中，中国已经是苹果最大的市场，首发产品区一定少不了中国。Google虽然服务退出，但它们的Android很强。另外，像是第四名的IBM、第五名的微软、第八名的三星，或像是汽车品牌BMW、宾士，精品品牌LV、Gucci的成长，全都是靠中国的力道。
对于台湾品牌来说，台湾毕竟还是中国同文同种，习惯接近，台湾人觉得好吃的东西，那边也不会有太大问题，所以餐饮业有机会。不过很多人会直接复制台湾作法，这样就会有问题。比如我们看85度C，它们在中国闻名的不是咖啡而是面包，这跟台湾相反，他们之所以会这么做，是经过一连串的市场调查。
除了在地化，我们还发现到，在中国这样的大市场，单一产品往往很难撑起来单一品牌，所以你的产品线怎么去规划很重要。更关键的是，中国市场狼性很强，所以品牌要来这，胆子要大、动作要快。
态度决定高度，对于中国品牌来说，成为中国第一不是终点，要做目标就是世界500强，这种企图心很强，台湾相对小心，但别忘了进攻往往是最好的防守。
（本文摘自2013年12月号《数位时代》「穿戴科技」，更多精彩内容请参阅本期《数位时代》，全国7-11、诚品等各大书店热卖中。尊重智慧财产权，如需转载请注明资料来源：《数位时代》第235期 ）
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