数位时代／Burberry拥抱数位科技，擦亮百年招牌
拥有157年历史的老牌精品Burberry，在大胆拥抱科技的执行长艾伦兹带领下，不仅打破成长停滞，连年缴出亮眼成绩，也拉近与年轻世代消费者的距离。
10月15日，一则人事异动消息，同时震惊了时尚与科技产业。苹果宣布挖角Burberry执行长艾伦兹（Angela Ahrendts），于明年转任苹果资深副总裁，负责实体与网路零售业务，直接对苹果执行长库克（Tim Cook）报告，也是苹果十人管理核心的首位女性成员。
苹果看中的，是艾伦兹让Burberry老店新生的能耐。53岁的资深女将艾伦兹，在2006年接下Burberry的棒子，在她掌舵的七年时间里，Burberry的盈收从2006年的13.18亿美元，翻倍至去年的32亿美元，股价也从6.2美元成长至最高点26美元。在品牌鉴价机构Interbrand的调查中，Burberry是去年成长最快的奢侈品牌。
但谁能料想，当初艾伦兹接手Burberry时，这个老牌精品正面临停滞点，不仅产品线庞杂，仿冒品猖獗，年轻族群也无法产生共鸣。艾伦兹上任后，首先收回过度授权的产品线，重新聚焦在经典产品风衣上，同时抢攻亚太区新兴市场，尤其在中国的拓展大有成效。
艾伦兹一面大刀阔斧改革，一面不停自问：「比起其他的精品品牌，什么是我们有而他们没有的东西？哪里才是没人进去的空白地带？」答案呼之欲出，那就是数位科技。过去时尚品牌对于科技的使用总是被动，但她认为：「我已经看到没有跟上数位转变的品牌会发生什么事，像是柯达。」
在所有精品品牌的执行长中，艾伦兹无疑是最大胆拥抱科技的那一位，她被外界评为：「为经典服装产业注入矽谷科技精神」。
Burberry每一次的发表会，就像是一场精彩的科技时尚秀。早在2011年，Burberry在北京举行的服装秀中，就透过3D投影的技术，让真实与虚拟的模特儿相互碰撞换装，虚实交错打造壮观场面，让人无法相信整场秀只用了六名真人模特儿。
但对成立于1856年的Burberry来说，艾伦兹也面临不小挑战：「妳如何在不破坏其DNA的基础下，为拥有157年历史的品牌注入新的生命？」最后艾伦兹决定以无缝、一致，同时以品牌为中心的客户体验，赋予Burberry全新面貌。
艾伦兹善用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社群媒体，用多元管道全面包围消费者，将忠实顾客转化为死忠社群。光是在Facebook上，Burberry就拥有高达1665万名粉丝，是粉丝数量最多的时尚品牌。
这些社群媒体不仅传达品牌第一手消息，同时也肩负着Burberry自营媒体的重任。早在2010年，Burberry就开始在官网即时转播服装秀，随后Facebook和YouTube也加入直播阵容。Burberry今年春夏服装秀的影片，在48小时内就在YouTube获得100万的观看次数。
而在Twitter和Instagram上，则能看到服装秀的现场直击，包含红毯专访、后台照片和幕后花絮等细节。透过网路即时转播，打破过去高档服装秀只有记者和专业采购才能参与的藩篱，消费者也能透过各种平台亲身体验，而且位子肯定是最前排。
「比起设计公司，我们更是媒体内容公司，」Burberry创意总监贝利（Christopher Bailey）认为，「一个品牌不只是关于产品而已，而是关于体验，这个体验正是来自社群的核心。」自营媒体并非是要削弱传统媒体的作用，而是提供更多管道让消费者体验品牌。在Burberry行销费用中，高达三成都花在数位媒体上。
Burberry更大胆发展电子商务，让消费者在服装秀结束的当下，就能透过官网下单。以往发表结束需等待六个月的时间，商品才会真的进到零售店里，但Burberry此举却让消费者拿到商品的时间速迅缩短为七个星期，不仅大幅提升服装秀的曝光度，也让消费者享受直接购买的快感。
精品内容代理商Pencil的创意总监黛森（Jenny Dyson）认为：「这个方法很聪明，在不削减品牌奢华地位的前提下，又赋予民主化的体验。」但也有批评者说：「LV（路易威登）为消费者提供长毛绒地毯，Burberry却为他们提供很大的电脑荧幕。」
这也呼应了时尚圈长久以来的担忧，他们总担心发展电子商务后，会削弱品牌的稀有性，与现场专人服务的尊贵感觉。但艾伦兹却认为，时尚圈应该要跟上新世代消费者的步伐，「他们看到喜欢的东西，是直接下载图片，而不是从时尚杂志中撕下来。」
透过网路工具，Burberry不仅揭开时尚产业的神秘面纱，也成功抢占年轻族群。
艾伦兹对各地市场做了很多研究，包括印度、拉丁美洲、中国等新兴市场，调查显示新兴的奢侈品消费者，会比传统西方奢侈品消费者还要年轻25岁，「我们很早就决定要瞄准千禧世代的消费者，伟大的公司要移动得跟消费者一样快速，无论消费者去哪里，我们都有跨越不同装置、平台和通道的策略。」
Burberry去年9月在伦敦一级消费战区摄政街（Regent Street）上开幕的旗舰店，更完全体现了数位与实体的创新整合。这个耗时两年建置的旗舰店，面积广达2500平方公尺，里头被100个数位荧幕、500个喇叭所包围，其中最大的荧幕高达22英尺。这些荧幕即时播放最新的服装秀，模特儿的身影不时穿梭在店内各个角落。
店内商品则加上了RFID标签，当顾客手持商品经过互动荧幕时，荧幕便会感应自动播放商品细节画面，如提袋细节或雨衣衬里，或是这件商品当时的走秀影片，刺激购买欲望。
至于门市销售人员则全都配有iPad，不仅能即时展示客制化商品的外观、预定没有陈列在店中的商品，里头还记录了顾客的购买历史与个人偏好，方便店员更快找出客人喜欢的商品。
Burberry的终极目标，就是要将在网路上的互动体验，搬到实体世界中。「这是一个由对比定义的空间，」贝利说：「我有时将Burberry形容为一个年轻的老公司，它有一个令人难以置信的历史，但却有一个非常年轻的精神。」贝利的一番话，就像这间旗舰店一样，一个157年的老品牌，在192年的老建筑中，却打造了非常现代化的购物体验。
透过大胆尝试新的科技创意，艾伦兹成功擦亮了Burberry的百年招牌，不仅让它更加年轻酷炫，也为这个经典品牌注入新的活力，让经典格纹再度回到消费者心中。
（本文摘自2013年12月号《数位时代》「穿戴科技」，更多精彩内容请参阅本期《数位时代》，全国7-11、诚品等各大书店热卖中。尊重智慧财产权，如需转载请注明资料来源：《数位时代》第235期 ）