数位时代／联想三星华为夹击 台厂发动大逆袭
2012年对曾经极度风光的手机品牌宏达电、笔电品牌宏碁来说，都度过了难熬的一年。然而今年的挑战同样严峻，它们要继续面对的是敢拚、急冲的三大中韩势力：三星、联想、华为。台湾品牌能否在三巨头夹杀下上演逆袭？将是今年科技圈最令人瞩目的焦点。
采访．撰文／赵郁竹 照片／Top Photo
1月17日，宏达电董事长王雪红出现在电影《浩劫奇迹》首映会上，故事讲述2004年在南亚发生的大海啸事件。「宏达电没有所谓的浩劫，」王雪红面对媒体提问时仅简短回应。但对于公司股价从2011年最高时的1300元，一路下滑至去年底不到200元，不到两年市值蒸发近85％，所有的投资人和员工都在等待宏达电的奇迹出现。
同一时间，仅隔着一道台湾海峡的华为深圳总部，4万名员工则喜上眉梢，因为财务长梦晚舟宣布，将发出近600亿台币的年终奖金！比去年大涨四成，平均每人可以拿到8万元。
也是在这一周，距离台湾不到三小时航程的南韩三星总部里同样人心振奋，因为2010年5月发表的Galaxy S系列手机在上市两年七个月后，突破了1亿支的销售门槛，最新的Galaxy S Ⅲ现在平均每天能卖出19万支。
三地三样情，也直接证明三星和华为不断在全球市场攻城掠地，曾经风光至极的宏达电在中韩势力夹击下，这一跤跌得不轻。
研调机构顾能（Gartner）日前公布前六大智慧型手机品牌市占率，唯有三星、华为维持成长力道，包括苹果、宏达电、RIM都一面倒地下滑。三星市占率从2011年第三季的20.9％大幅成长到去年第三季的32.5％，华为则从3.9％成长到4.6％，宏达电则从前年的10.3％腰斩剩下5％。
「过去一年，宏达电的确追得很辛苦，」国际数据资讯（IDC）个人系统研究经理严兰欣观察，先是三星以「一条鞭」策略自行打造完整产业链，从研发到行销都倾国之力投入大笔资源，拉开与宏达电的差距。再来则是后有中国追兵：中兴和华为。
严兰欣指出，中兴和华为的发展正有如当年刚崛起的宏达电，从代工转攻品牌，先从低阶市场累积市占、拓展知名度，「但现在华为也开始走向高阶智慧型手机之路。」华为在今年的CES中搬出秘密武器：全世界最大的6.1吋智慧型手机，《Forbes》认为，这正是华为要扭转低价品牌形象的关键一役。
面对前有三星、后有华为的处境，宏达电也急于思变，第一步就是改变产品的工业设计思维。在日本广受好评的畅销机HTC J和蝴蝶机（Butterfly），就是宏达电改变的第一枪，换掉以往一成不变的黑色设计。「以前的HTC总让人认为这是『男人的手机』，」严兰欣说，这两支热销机则反转过去设计思维，改走日系风，推出白色、红色机种，吹响宏达电重整旗鼓的号角声。
落差悬殊的行销预算也是宏达电辛苦追赶的原因之一，「三星的行销预算比可口可乐还要高，这仗太难打，」一位长期观察科技业的企业咨询顾问这么认为。就连2013年101大楼的跨年点灯，也差点被三星抢下，最后还出动观光局「截标」。
宏达电日前延揽前远传副总经理何永生担任全球行销长、出动多位员工在总部拍摄形象广告强力播送，在在都表明宏达电今年将在行销战场上倾力直追。
「现在宏达电是输在规模经济，但市场变化这么快，没到最后关头，输赢还很难下定论，」戴尔电脑台湾总经理廖仁祥乐观看待。多位业界人士共同指出三星成功的一项重要因素：这是一家受到国家体制保护的企业，南韩倾国之力投资大量资源，「某种程度很像过去日本财阀体制，那如果日本最终是失败的，怎么知道三星以后会不会出问题呢？」一位资深业界人士点出三星的隐忧。
即便最早在智慧型手机极度风光的苹果，现在市占率也只剩13.9％，落后三星的32.5％。潮起潮落，对宏达电来说，机会还掌握在自己手上。
PC一片看淡，联想一枝独秀
同样期待着机会的，还有台湾第一大电脑品牌宏碁。就在1月中，宏碁固守已久的泛欧市场（EMEA）二哥宝座刚被联想抢下，关键人物正是去年初才跳槽到联想的前宏碁执行长兰奇（Gianfranco Lanci）。过去联想的区域优势在中国市场，但去年开始积极打入巴西、欧洲等区域，而兰奇正是过去宏碁拿下泛欧市占的重要推手，因此他加入联想后，对于拿下欧洲市占有强大的信心。
联想积极从中国前进全球市场，急起直追，根据IDC统计，2012年全球PC出货量年减3.2％，联想却逆势成长19.2％；反观宏碁则年减9.7％，落后平均水准。DIGITIMES Research则指出，联想将可在今年取代惠普成为全球PC龙头，2012年联想的品牌市占率已达15.4％，今年可望再成长到16.7％。
「成功的购并策略、稳固商用市场、布局商用软硬体整合方案、耕耘行动内容，都是联想近来快速成长的重要因素，」IDC台湾区研究副总监江芳韵指出。2011年联想和NEC在日本合资公司，一举拿下四分之一市占率；去年则买下巴西消费电子品牌CCE，希望拿下10％以上市占率，透过购并策略，持续扩大在各地市场的影响力。
联想靠着中国市场的强势表现挹注收入，再于其他地区祭出价格优势。但这样的策略仍有其风险性存在，摊开联想近两季财报，毛利率都在12％左右。
「PC产业排名越来越不重要，企业体质的稳定性才是关键，」廖仁祥认为，以戴尔为例，虽然在全球PC出货量排名第三，但由于积极发展IT产品线和企业云端服务，毛利超过20％，「这是价值和价格的选择，」他说。
台湾的宏碁和华硕虽然还在全球排名第四、第五，但由于整体PC市场衰退，双A仍须努力求生存。
双A扩大研发，重整旗鼓
「原本大家期待的Windows 8，实际上并没有对PC带来太大的成长驱动力，如果触控笔电价格能降到599美元以下比较有机会，但目前看起来也很难做到，」江芳韵指出，台湾PC品牌须在今年好好调整脚步，目前双A都在扩大研发单位，并重组研发和产品单位的从属关系，让研发领导产品开发，试图透过组织改变重整旗鼓。
由于华硕很早就积极研发PC之外的平板电脑行动装置，除了变形平板、PadPhone等创新产品深受好评，去年并和Google合作Nexus 7热销全球。相较之下，宏碁在平板市场起步较慢，但宏碁董事长王振堂终于在日前宣布要加速追赶，锁定的市场则是99元到149美元的「超低价平板」，首波在亚洲和南美洲开卖。
「台湾品牌不一定要和苹果、三星这些大厂正面冲突，应该找出尚未被开发的市场，绝对有机会，否则小米机就不会赢，」曾和华为、三星长期接触的IBM全球企业咨询服务事业部合伙人卢志浩认为，台湾品牌可以从重整经营策略着手，思考更多元化的经营角度，找到自己不足的部分，然后透过购并或合作的方式补足。
宏碁前年砸百亿购并云端技术公司iGware，打造出「宏碁云」和自家产品整合，但目前尚未对营收或市占率带来实际效益。而低价平板策略是否能奏效，目前还是未知数。
「今年是台湾PC品牌重整体质的关键年，」一位任职PC产业20多年的外商高层指出，台厂在转型策略上动作较慢，还需要时间调整体质和思维。一旦能舍弃过去「拚量」的思维，找到属于自己的独特价值，台湾品牌浴火重生的机会就来临了。
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