专访赛元商业创始人杨睿：“非标商业第一城”如何爆发？

21世纪经济报道 记者董鹏 成都报道

短短三年内，成都市场快速推出了五座“非标”商业项目，在中国消费市场拥有特殊地位的成都，如今正在变成名副其实的“非标商业第一城”。

6月28日，成都创新形态的线下商业——此地CyPARK正式开业，开业的第一个周末便吸纳超过12万人次的客流，并吸引了业内众多创新品牌主理人、各地商业和消费投资人的关注。

最近几年，有别于传统商业综合体，并具备一定个性化和差异化的商业，被市场统称为“非标商业”。这些新形态的商业体在全国的重要城市都有呈现，包括上海的TX淮海、杭州的天目里、秦皇岛的阿那亚等等。

非标商业竞速中，成都意外崛起。

从2021年的regular源野，到2023年的COSMO和祠堂街，再到2024年的麓湖CPI和刚刚正式营业的此地CyPARK，成都最近几年在线下商业的创新上一骑绝尘，数量和质量上都已经处于明显的引领地位。

成都成为非标商业重镇并非偶然。宏观经济和消费趋势变化，以及社交社群化的潮流，给非标商业带来巨大的发展空间和机会。

CyPARK的背后操盘手，赛元商业创始人杨睿近期接受21世纪经济报道专访时指出，“非标商业发展到现在，体量规模和影响力也越来越大，可能还不完美，但生意逻辑越来越成熟清晰，已经成为当前商业零售领域的一个重要趋势和方向。”

“非标商业”火爆背后

“创新商业这两年爆发的根本原因，在于市场和供给两端都发生了明显变化，宏观经济环境的变化促使消费者需求趋势发生结构性的转变。”谈及非标商业最近几年的火爆，杨睿如是说。

专访一开始，杨睿便明言并不喜欢非标一词。

过去多年，他一直任职于中国商业零售的标杆企业，曾经主导负责了全国范围多个标志性商业体的开发和运营。3年前，他离职创业的动因，恰恰来自于整个商业消费市场的变化。

杨睿认为，一方面，高端、带有符号意义的奢侈性消费增长开始放缓，消费者更加关注具备性价比的商品。另一方面，细分垂直市场的消费又表现出明显增长，比如骑行、跑步等细分运动，小众独立设计师时尚、植物宠物和香薰香氛等生活方式品类。

一消一长，折射在商业世界是高达千亿的格局变迁。先知先觉的资本市场已经有所表现，主打瑜伽运动的Lululemon市值一度超越阿迪达斯。

户外生活品牌消费市场上，始祖鸟变得一货难求，ON昂跑、patagonia等细分运动户外品牌也备受用户追捧。

过去数十年间，国内崛起的消费品巨头多是追求品质化与规模化，但是当前则出现了“去符号化”的特点，大品牌效应开始弱化。

跟某个兴趣圈子的客户取得相互认同，充分表达品牌的价值观，以及通过高频的活动和内容生产来建立社群，越来越成为新兴消费品牌吸引消费者的方式。

这种趋势的变化并非孤例，在日本90年代，当其经济发展进入平稳阶段，涌现出优衣库和无印良品这样的高性价比的零售品牌的同时，也催生了大量的新锐潮流和生活方式品牌。随着消费市场的成熟，在产品品质得到保障的前提下，多样化和个性化成为一种必然的趋势。

需求和供应在变化同时，相应的商业平台和渠道也会随之一变。线上平台经过十几年的发展已经度过了高速增长期，获客成本和难度开始大幅增加。

“当下，一个新的品牌，当前通过线上的获客成本可能要几百元，而在线下则只要几十元。”杨睿介绍称，“我们调研过程中也发现，部分线下渠道的销售效率已经出现明显回升”。

线下平台在国内社会快速城市化的阶段，综合性购物中心凭借同质化的复制同样完成了快速扩张。但是，如今中国城市化进程进入新阶段，增长与提效同时进行，渠道和平台也将会长成新模样。

杨睿认为，未来同质化供应将会面临增长瓶颈。平台和渠道，尤其在线下，需要进一步的创新和丰富，才能匹配市场的变化。

“社交和社群”的机遇

“2020年是线下商业市场的分水岭，在此之前，消费者的第一诉求是购物，而2020年以后，消费者的第一诉求就变成了社交，购物变成了第二位。”长期负责定位、产品开发和招商运营的杨睿介绍称。

对于新形态的线下商业平台而言，这也意味着需要对其功能和场景进行重塑。

空间改变，首当其冲，第一代非标商业应时、应运而生。TX淮海、天目里、阿纳亚、Cosmo等都已经开始在设计和美学表达上表现出了极具差异化的努力，更加开放、更加自然，更加公共性，也更加个性化。

它们之间的风格各异，但是共同点都与传统的百货、购物中心截然不同。此地CyPARK更是如此，在成都最核心的天府四街地段，嵌入了一个4万平方米的开放式商业街区。

空间改变之外，非标商业更为具体和深刻的变化是，对商业内容——即具体品牌和商品、服务的组成，进行了重新的组织和编辑。

之前无论是线上的电商平台，还是线下的百货和购物中心，基本上都是基于品类来组织和安排，其本质是基于商品货物的逻辑，各地长期的商业零售核心商场莫不如此。

现在，一众见惯了传统商业高速成长的商业异类离经叛道，开始放弃这个路径。

他们开始喜欢组织新兴的、更有内涵和内容表现能力，而且很会与新一代消费者沟通的品牌，这也是过去几年主理人品牌能够获得一定发展的真正原因所在。

而杨睿的目标，还不止于此。

他介绍，“这一次，此地CyPARK更进一步，不仅仅追求差异化和新鲜度，而是把内容编辑彻底从基于品类目录，变成基于人群。CyPARK不再是一个基于商品和货物的平台，而是一个承载不同社群的平台。我们首先筛选出适合在这个项目里存在和发展的社群，然后再围绕着这些人的真实需求来组织商品和服务。”

CyPARK的定位当中，骑行是比较重要的一个主题。针对这个社群，CyPARK不再像传统商业一样，考虑自行车有哪些品牌，应该如何码货，而是开始去了解骑行群体的真正需要。

除了司空见惯的自行车的零售之外，CyPARK还安排了定制、配件、维修，还包括了骑行活动组织、活动分享、甚至补给站等等。

非标商业新锐们的“胆大妄为”，把商业逻辑的核心系统，从传统的货物逻辑变成了差异化、个性化的人，以及人群与货物相关的内容。

为什么是成都，网红能否长红？

成都三年开出了5个非标商业项目，这些项目都已经成为成都新的网红打卡地，从数量和规模来看，成都已经成为国内“非标商业第一城”。

为什么成都商业零售会有这样的表现？这些新晋的商业网红，能否避免昙花一现？

对此杨睿认为，这不仅仅是因为成都拥有超过2000万人口的庞大消费市场，成都还是一个时尚度和生活态度、生活方式排在前列的城市，消费者需求非常多元化和包容开放。

相较于沿海地区城市，成都地租成本相对较低，当地政府一直积极鼓励经济消费的发展，使得成都不断涌现出新有趣又极富生命力的新兴品牌。

这种供应端的丰富，给了“非标商业”难得的生长机会。

“现有的很多非标商业，在空间表达，场景、美学营造上已经做得非常好了，但未来是否能够获取持续的成长，甚至真正形成新的产品模式，还得看谁能在长期持续的运营中找到合理的路径。”杨睿表示。

以此地CyPARK为例，项目位置相当特殊，在成都高新图书馆、高新中演大剧院以及成都青少年宫高新校区几大文化设施环绕中，文化艺术消费气氛浓厚。

改造重启之后，赛元设计了一个特殊的纯白色半开放环状商业带，其中围合了一个巨大的广场。

不同于传统的商业体，整个此地CyPARK完全开放式的，没有一个玻璃门，绿植和水景点缀中，消费者可以骑行穿越园区，可以带着小孩，牵着宠物穿梭其中。

品牌呈现上也具备明显的差异化特点，除了专业性极强的运动户外品牌，以及小众设计师集合品牌之外，文化和生活方式的内容也很多，仅不同类型的书店就有三家。

“这些都不是最重要的。”杨睿表示，重点会放在未来持续的社群运营上，并会与品牌伙伴一起，每年提供不低于400场的社群活动。

在他看来，即便每场活动可能只有十几人或者几十人次，但是频繁的链接、交互，对目标人群可以形成长期持续的输出与绑定。

仅仅依赖线下运营的创新，还不足以完全面对未来。当前的大模型技术浪潮之下，商业领袖们正在探索将电商时代从移动互联网和o2o推向AI电商，虽然目前效果还不明显。

“数字化方面，我们也做了很重的投入，即将上线的小程序上，我们已经整合AR导航、无感积分、智能客服等一系列技术。希望通过有效的数字产品，来优化消费者的体验，提升服务的效率。”杨睿表示。

而非标商业的个性化趋势，则为更多创新技术的结合提供了空间。

“我们已经在跟合作伙伴探讨，未来将AI技术引入到社群运营中来，进一步增强社群运营的范围和效率。”杨睿介绍称。

非标商业探索者的诸多计划成效如何还是未知，但至少已经从产品供给、运营角度，为国内商业的转型或升级提供了一个全新的方向，这也是探索国内消费增长新引擎的选项之一。