字节跳动2024年营收增幅和利润率双降，广告内忧，TikTok外患，大模型烧钱 | 36氪独家

文 ｜兰杰 （36氪未来消费）

编辑 ｜ 杨轩

多年的高速增长后，字节跳动正在遭遇一场严峻的挑战。

36氪从接近字节跳动的知情人士获悉，2024年前三季度，该公司的收入增速出现较大幅度的下降。此外，其利润率在“去肥增瘦”获得短暂提升之后，重新进入了下滑通道。

数据的背后，反映了字节跳动正在遭遇的三重挑战：国内广告收入引擎降速；地缘政治对TikTok营收的影响开始显现；而大模型行业正处于早期的高投入阶段，短期看不到回报。

这当中，国内的广告收入一直是字节跳动营收的基本盘。然而，据晚点latepost报道，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至 17% 以内，过去两个季度均没有达成既定目标。

广告降速的背后，是抖音电商业务增速的明显放缓，以及生活服务业务拉动商家广告投放的能力不达预期。抖音电商的销售额增速已经从年初的超过 60% 跌至 9 月的不到 20%，而抖音生活服务带动的广告收入仍不到大盘的 5%。这两个行业，抖音集团分别面临着淘天、拼多多、京东，美团、快手甚至小红书的激烈竞争。

36氪获悉，为了应对广告收入增速持续放缓的趋势，字节跳动加大了对商家的补贴力度，以刺激广告投放热情。今年以来，仅巨量引擎就投入了超过100亿元的商家和用户补贴，字节全平台补贴金额超过300亿元。但这仍然没能阻止字节的广告收入连续两个季度未能达成收入目标，而相应的广告业务成本却同比上升了 60%。

再看全球市场，TikTok的商业前景一直是拉动字节跳动估值的关键动力。但是，36氪获悉，今年前三季度，TikTok的全球营收同样不达预期。其中，被寄予厚望的TikTok电商业务GMV已经连续数月未及预期，在中国受到欢迎的直播电商模式未能在欧美国家快速复制。

这与TikTok遭遇的严峻地缘政治挑战密切相关。4月底，美国总统以国家安全为借口签署了封禁TikTok的法律，TikTok或将在2025年1月失去美国市场。TikTok对此法律发起了违宪诉讼，但从庭辩情况来看，该产品在美国的“生死”结局难以乐观。尽管封禁还没有实施，这种不确定性对TikTok相关的商家、广告主的信心影响，已经在TikTok的营收显现。

下滑的数据中，更值得关注的是利润率的再度下降，这中断了2022年以来该公司利润率的提升势头。背后的原因，除了加大对商家、用户的补贴之外，更重要的是豆包大模型及相关业务的高投入。

目前国内外的大模型行业，均处于竞争激烈的“烧钱阶段”。参考头部公司OpenAI ，据外媒报道，该公司今年运营总成本可能将达85亿美元，或面临高达50亿美元的巨额亏损。豆包背靠字节跳动，大量的投入必然会拖累字节的利润率。

为了快速获取用户，豆包在今年5月主动开启了国内大模型的价格战。10月份，豆包还进入了智能硬件领域，推出了首款AI智能体耳机Ola Friend。

过去三年，字节跳动的业务调整主线是“去肥增瘦”，PICO、游戏、飞书等业务等均有不同程度的收缩，大模型是字节三年以来少有的大力投入的新业务。2024年年度全员会上，字节跳动CEO梁汝波还曾反思字节的技术敏感度不如创业公司。这意味着字节对大模型的投入会持续且坚决，而在广告收入增速放缓、TikTok在美国“生死未卜”的情况下，短期内字节的利润率还将继续承压。