自媒体拚钱途 内容专业化奠利基

多元应用鼓励使用者创作内容的新一代「自媒体」，使得获利模式与生产内容更具灵活性。图／美联社、中新社

Facebook于4月18日至19日在美国加州圣荷西总部举办2017年度「F8开发者大会」（Facebook Developer Conference），不仅展示集团成员包括Facebook、Instagram、Messenger、Oculus、WhatsApp等平台，对于AR、VR和AI等技术的具体应用和未来规划，更提出Facebook上传影片将可镶嵌在其他网站，同时分享在其他网站的留言将同步更新等新功能，不仅进一步强化Facebook在影音多媒体的创作与分享能力，加上直播、相机特效与焚后即毁讯息等功能，都显示Facebook从早期单纯的社群网站，逐渐成为以社交为核心，透过多元应用鼓励使用者创作内容的新一代「自媒体」。

自媒体模式的兴起，不仅取代过去传统媒体单向传播讯息的模式，及广告主、媒体和观众的既定关系，使得获利模式与生产内容更具灵活性，更致力打造互动、双向的生产模式，令使用者在负责内容产制外，亦具有赞助、广告者等多重身分，同时新一代自媒体不再强调平台独有的「单一传播模式」，而是以平台特质（主题定位、互动模式）作为核心，持续纳入新技术应用，如中国大陆「陌陌」从交友软体开始，转型加入直播功能并推广短影片应用。

打破传统媒体单向传播

电视、广播、报纸与杂志等传统媒体，过去掌握生产资源（人、设备与技术）并扮演编辑与守门人角色，由少数人把持内容话语权，为阅听众单向播送节目或文章内容。

然而随着网际网路应用的兴起，不仅出现电子布告栏（BBS）以及部落格（如1999年成立的Blogger）等供个人公开发表意见的空间，随后Facebook（2004年成立）、Youtube（2005年成立）等重要的社交或影音分享网站诞生，更让用户之间可以更频繁、密切的互动，创作内容也日益多元。Bowman与Willis两位学者在2003年发表的文章中提出自媒体（We Media）概念，并进一步提出定义：「自媒体是借由数位科技赋权而得以连结全球资讯的普罗大众，更进一步分享自身认可的事实与新闻的途径。」

日后随着网际网路应用日益成熟，加上网际网路频宽与科技进步等条件，不仅开始出现更强调集合特定主题的网路平台（如美妆、电竞），使得自媒体开始分众化，如2011年成立的游戏电竞直播平台twitch。而分享方式更从单纯的文字与图片，发展为多媒体内容，例如360度影片、直播甚至是VR与AR应用等科技，因此网际网路空间已成为提供大量创作资源的生产、编辑与传播中心；同时自媒体互动性高、封闭程度低的即时讯息，往往更快速吸引网友关注，甚至反过来引导传统媒体跟随，如美国总统川普使用Twitter发表意见、叙利亚难民利用Facebook直播战争惨况，甚至是台湾在学运期间透过手机，对外直播立院现况等，均展示自媒体在当今的影响力已无庸置疑。

变身网红 开创另类商机

透过发展不同商业模式，自媒体试图将流量变现，其中能够创作数位内容，进而吸引大批使用者关注以获得社交资源，同时有潜能直接或间接将社交资源转化为经济收益的自媒体用户─网红，成为网路使用者在讯息中信赖的支点或聚集地，因此不同类型的网红包括搞笑（Papi酱）、才艺（Marya Isma）、电竞（亚洲统神张嘉航）、戏剧（这群人）或知识（罗辑思维）等，便如同过去电视频道中的「热门节目」、「主持人」一般形成IP，进而为平台吸引自媒体用户关注，同时透过「打赏」、「赞助」、「订阅」或「电商模式」等变现方式，网红将自媒体以免费使用聚集而来的「流量」转为购买力，如以模仿明星造型的美妆示范影片闻名的美国网红Michelle Phan，利用Youtube订阅人数超过880万人的影响力，在2011年更创立Ipsy美妆影片聚合平台，建立用户每月支付10美元；而平台则依照用户需求或特质，每月寄送包含五款美妆试用品组合「Glam Bag」并公布Michelle Phan示范影片的电商模式，截至2017年Ipsy使用者逾4,600万人，公司市值超过8亿美元。

在网红从过去素人生产者（UGC），转为更专业的生产者（PGC）甚至职业生产者（OGC）之下，相关的加速器也随之产生，如网红经纪公司（如美国Maker Studio），以及自媒体募资平台，显示在「流量变现」之下，网红逐渐走向专业化、企业化、资本化，并依此逐渐建构起完整的产业链。

其中与影片平台合作的多频道联播网（Multi-channel network，MCN）服务兴起，除代理网红作品获得收益分润，另也替网红进行「定位策略」、「内容制作」、「粉丝拓展」、「商业合作」、「内容变现」，藉提供影音频道更专业内容创作与广告收益，甚至举办线下活动（如网红表演）。换言之MCN的出现代表整合网红内容生产从制作、传播到变现的过程已逐渐成熟，该如何将自媒体上UGC内容逐渐转型为更具商业价值的PGC内容，成为用户在免费自媒体上愿付的关键。

自媒体应用赋予用户更大创作与分享权力，突破过去传统媒体垄断话语权的模式，然而传统媒体拥有人才、生产专业资源，能透过更大量专业生产者提供内容，应该思考放弃过去以「单一传播管道」思维进行内容创作与传递的思维，在配合不同自媒体特性下，转型成为专业内容提供的新品牌，以专业内容生产资源转型发展，找寻更多元IP营利模式。（本文作者为资策会MIC产业分析师）