最爱名牌却又最吝啬 精品极力抢攻MZ世代

MZ世代消费者是各精品积极抢攻的目标对象之一，伊林模特儿瞿家新示范Balenciaga丹宁套装。（服装／Balenciaga、石智中摄）

过去对于奢侈品的消费，一般主力族群会以年龄层稍长、具一定经济地位的人购入，但现在1980年代至2000年初起期间出生的「MZ世代」们已成为影响经济的重要消费族群，美国银行《OK Zoomer：Gen A Primer》分析报告也预估2030年这群消费者将占全球购买力四分之一以上，是各产业、精品业极力抢攻的对象。

相信「购物」背后的意义

MZ世代消费者对于娱乐、时尚类消费力高，且随着Gen Z进社会后购买力也渐渐增强，伊林模特儿瞿家新示范。（服装／Balenciaga、石智中摄）

成长于网路世代、在各类影音、社群平台环境长大下的MZ世代，消费行为经常受到品牌价值理念影响，部分人将时尚、购物视为建立身份、向社会表达思想的媒介，因此产品、或品牌是否能够体现其所认同的价值，将会影响其消费意愿，如Balenciaga在乌俄战争初期，除在社群媒体上大动作为乌克兰发生外，在2023秋冬大秀上压轴两套礼服也刻意选择乌克兰国旗颜色，此举获得大众、MZ世代好评，更主动在社群上分享，免费为品牌在社群媒体吸引一波讨论度，但当品牌在去年传出「性化儿童」争议时，也迅速引起大众舆论、抵制争议，可说是一把双面刃。

不看书 从社群吸收新知

相较于阅读书籍、从新闻平台上获得新知，MZ世代更常在使用社群平台时获取新资讯，造就了MZ世在购物时第一个想到的会是参考网红推荐、观察社群软体上的潮流，社群行销也成为部分品牌在规划时装秀必备的考虑条件，如在2024春夏米兰时装周上让观众为品牌评分的SUNNEI、让模特儿故意上空、穿着半成品服装登上伸展的AVAVAV等，都是十分经典的案例，不过说到时尚行销手法的翘楚绝对非巴黎世家设计总监Denma为个中翘楚，他十分善用社群的力量，例如推出要价5万4000元的黑色垃圾袋、近期被IKEA公然恶搞的近三万元的「毛巾裙」等「荒谬系单品」，虽让人不知所措却成功引起大众好奇、主动在社群扩散引起讨论，这对品牌而言就是最成功的社群行销。也因此在统计数据库 Statista分享的品牌关键绩效指标 (KPI)中可以发现，该品牌最受年轻一代 Z 世代认可和拥有，品牌认知度为 78%，且大多是在广告或社交媒体上认识Balenciaga。

最爱名牌却又最吝啬、易受社群影响品牌忠诚度不高

MZ世代消费者是各精品积极抢攻的目标对象之一，伊林模特儿瞿家新示范Balenciaga丹宁套装。（服装／Balenciaga、石智中摄）

MZ世代的消费模式十分极端，他们愿意省吃俭用，只为把钱投资在可满足自我的事物上，他们深受社群影响不过品牌忠诚度却不高，因此想要吸引这群最爱名牌又最吝啬的消费者掏钱也并非易事。为获取他们的注意，精品品牌在2020年起进军元宇宙，不过仅仅是噱头可不够，在追求潮流、也追求个人化的MZ世代心中，他们隐藏着「想与众不同」但又不想「过于与众不同」的复杂心态，因此时装变日常却不平常的概念诞生，在每季秀上可见的宽肩西装、连帽雨衣、羽绒外套、登山外套等，能轻松融入消费者原有的衣柜，让穿著者可以依靠自己的穿搭风格搭出最符合自己的服装。

Balenciaga SUPERBUSY XS SLING BAG IN BLACK，6万150元。（Balenciaga提供/林欣仪台北传真）

.Balenciaga MEN’S SUNDAY MULE IN BROWN，2万6300元。（Balenciaga提供/林欣仪台北传真）

Balenciaga MEN’S LE CAGOLE MEN XS FLAP BAG USED EFFECT IN GREY ，6万9900元。（Balenciaga提供/林欣仪台北传真）

Balenciaga MEN’S LE CAGOLE MEN SHOPPER BAG IN BLACK ，5万9500元。（Balenciaga提供/林欣仪台北传真）

Balenciaga MEN’S 3XL SNEAKER WITH RHINESTONES IN LIGHT GREY ，6万9850元。（Balenciaga提供/林欣仪台北传真）