最赚钱男装：温州商人靠比音勒芬千元T恤年赚九亿

作者 |郑皓元 刘恬恬|实习生

主编 |陈俊宏

营收不足海澜之家的五分之一，毛利率却超越了爱马仕，这个遍布机场的商务男装品牌正在悄悄收割着政商群体的腰包。

凭借千元T恤，比音勒芬在2023年赚了9个亿。这家营收规模刚过35亿的中国服装企业，还准备豪掷三年利润盖总部大楼。财报显示，2019-2023年，比音勒芬的营收从18.26亿元增至35.36亿元，净利率从22.27%增至25.76%，而知名男装雅戈尔和九牧王在过去五年间的净利率均未超过20%。在持续可观的增长下，董事长谢秉正于去年6月信心十足地喊出“十年十倍增长”的300亿目标，这意味着年均复合增长率需达25.8%。

然而，这一举措却在二级市场遇冷。自6月5日发布盖楼公告至6月28日，比音勒芬股价便陷入滑坡状态，收盘价从每股30.86元下滑至24.17元，从3.43%的月内最大跌幅，滑坡至5.99%的年内最大跌幅，总市值约138亿元，相较一年前的峰值缩水近60亿元，蒸发了近3个总部基地的投资金额。

一边是漂亮的业绩答卷，另一边是资本市场的“冷脸”，市场对比音勒芬的长期发展似乎存疑。

千元T恤年赚9亿，3年利润盖总部

据了解，有“衣中茅台”之称的比音勒芬是一家主打高尔夫服饰的国产品牌，其业务涵盖服饰研发设计、品牌运营、营销网络建设及供应链管理等方面，旗下产品主要有3类：运动高尔夫系列、生活高尔夫系列和经典高尔夫系列。品牌主要面向35岁-55岁的中产人群，门店重点分布在高端商场、机场等区域。

从价格带看，比音勒芬的产品价格带平均超千元，据官方资料显示，其两大主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的产品价格带分别在1500-8000元和1500-6000元间。过去十年，比音勒芬的营收从2013年的5亿元增长至2023年的35亿，十年增长了近6倍，巅峰时期其营收增速曾高达40%，净利润增速达62%。此外，高达78.6%的毛利率远超同行，甚至超越了爱马仕和LVMH。

凭借这些千元T恤，比音勒芬在2023年闷声赚了9个亿。

财报显示，2020-2023年其营收从22.03亿元增至35.36亿元，净利润从不到5亿元增至9亿多。业绩的稳步增长带来了充裕的现金流，比音勒芬货币资金由2022年的21.6亿增长49%至32.26亿。

闷声发财的同时，这个年收入不过35亿元的男装品牌正计划用3年的利润建设总部大楼。据悉，比音勒芬于6月5日发布公告称，将总投资不超过23亿元（包含2亿元土地成交金）在广州番禺区建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地。建设周期预计为8-10年。

公开资料显示，去年12月，比音勒芬在广州番禹就正式启动了集团总部项目，新总部占地137亩，建筑面积近60万平方米。根据广州市规划与自然资源局的公告，比音勒芬2022年购置的土地，总用地面积约158亩。从面积来看，新总部大楼是项目中的重中之重。

值得注意的是，除了宣传工作，比音勒芬未在公告中提及更多总部建设相关信息，包括2022年末取得化龙镇土地后也没有表明用途。但比音勒芬方面表示并不差钱，也不会乱花钱。截至2024年一季度末，公司账面货币资金和交易性金融资产合计约34亿元。公司短期借款、长期借款均为零。同时，公司现金流充沛，去年经营活动产生的现金流量净额12.96亿元，今年一季度为5.44亿元。若分期至8至10年投入，平摊至每年投入2.30亿元至2.88亿元之间，对比音勒芬来说资金压力并不算太大。

对此，创始人谢秉正曾在股东大会中表示，虽然说公司账上有钱，但会非常谨慎，不会融资盖楼，“我给自己定一个目标，这一辈子不向银行贷款”。

同时，为了加速向“国际奢侈品品牌”的拓展，其还在2023年斥资7.2亿元从山东如意那间接收购了两家来自英国和意大利高端男装品牌（Cerruti 1881和Kent&Curwen）的商标所有权，一个定位将对标Burberry，另一个则聚焦时尚潮流路线。

然而，这两个品牌的两位前东家利邦控股和山东如意均未能改进其业务表现，2010年末，Cerruti 1881虽经历着长期财政困难，但全球仍有近1900家门店，从2011年利邦控股接手至其退市的11年间，Cerruti 1881的业绩都未有水花，山东如意接手期间，Cerruti 1881的全球门店已缩减至43加家，其中37家在中国内地。

无论是盖楼还是国际化开拓中对品牌的建设都需要投入大量时间与资金，作为小众高端市场的运动商务男装品牌，其渠道的局限性对发展也有掣肘，走向成功的不确定性反应在了二级市场。自6月5日发布盖楼公告至6月28日，比音勒芬股价便陷入滑坡状态，收盘价从每股30.86元下滑至24.17元，从3.43%的月内最大跌幅，滑坡至5.99%的年内最大跌幅，总市值约138亿元，相较一年前的峰值缩水近60亿元，蒸发了近3个总部基地的投资金额。

即便如此，董事长谢秉正还是信心十足地喊出“十年十倍增长”的300亿目标，这意味着年均复合增长率需达25.8%。

究竟是什么撑起了比音勒芬的自信？

“假洋牌”收割高净值中年男人腰包

财经作家吴晓波曾在对比音勒芬的分析中指出，“从赶晚集到行业先行者”，选对了“高尔夫”赛道，押中了“奢侈品集团化”路径，这正是比音勒芬成长历程的写照。

上世纪80年代初，温州出现了著名的十大专业市场和十万购销大军，苍南商人谢秉政是其中一员。1997年谢秉政瞄准高端服装市场，将全部身家投入了广西南宁市七星路的十几家进口高端男装店铺。三年后他来到市场需求更大的广州并全资收购了比音勒芬品牌。2003年比音勒芬服饰有限公司成立，彼时，国内高端市场全由国外品牌占据，虽入局已晚，但国外考察回来的谢秉政还是凭借其商业嗅觉，在激烈的竞争中找到了突破口，将目光锚定“高尔夫服饰”这一空白赛道。

高尔夫在1916年传入中国，1986年我国内地才拥有第一个高尔夫球场，高尔夫的起源在初期被宣传与皇室贵族有关，从此在中国市场被打上“贵族运动”的标签，随后逐渐成为带有商务属性的运动，谢秉政借鉴拉夫·劳伦的发展路径，利用高尔夫的“贵族属性”完成了品牌形象塑造，并在高净值中年男性群体中杀出一片天地。

2010-2015年，国产运动品牌整体销量不济，行业陷入关店潮，比音勒芬却实现了逆势增长。李宁巅峰时期营业额曾达95亿，自2010年后业绩持续低迷，尤其是2012-2015间，总亏损达到30多亿，一度危在旦夕；森马作为曾经的休闲服饰龙头，也因盲目扩张再加上管理不善，很快就陷入了低谷，在2012-2015年期间关闭了上千家线下门店。而比音勒芬却逆势增长，门店数从367提升到601家，收入从3亿元增长到7.5亿元，业绩翻倍增长。

自2016年上市以来，其营收由8.42亿元增至2023年的35.36亿元，增幅超四倍，净利润由1.33亿元增长至9.11亿元，增幅近7倍。2016年比音勒芬营收增速虽不及12%，但此后四年均保持了28.72%左右的增速，其高尔夫服装连续七年（2017-2023）排行同类产品综合占有率第一位。2021-2022年受疫情影响其营收增速虽下滑至18.1%、6.1%，2023年又再次回升至22.6%。

传统高端品牌大都开在SKP、老佛爷等高端商场内，而比音勒芬的渠道重点布局在国内大型机场与高铁站。谢秉政曾表示，选择机场是因为利于品牌推广，同时精准对标有购买力（对价格敏感度低）的群体，以此在小众圈层形成影响力。公开数据显示，2019年其VIP数量为19万人（消费额达3000元以上），2021年已增至70万人，并贡献了近80%的销售额。

从门店分类与布局看，比音勒芬主要以直营为主加盟为辅，直营店聚焦在一、二线城市的机场、高铁站及高端商场内，营收占比达68%。加盟店则下沉至三四线城市，营收占比26%，此外，还有部分门店设在奥特莱斯，上述渠道消化不了的正价商品在奥特莱斯中以4-6折售卖，成为“不掉价”的去库存渠道。

值得注意的是，比音勒芬一直保持着业内屈指可数的高毛利率。2019-2023年间，其毛利率提高了11个百分点。自2020年以来一直维持在73%以上，2023年高达78%。对比同行，报喜鸟毛利率为67.8%，海澜之家、七匹狼和雅戈尔的毛利率平均在45%以上，而作为奢侈品之首的爱马仕，毛利也只达72.3%。

有业内人士分析表示，高尔夫仅仅是一个切入口。一般切入后会有两种路径，一是沿着专业市场的纵向扩张，覆盖球具、服装、球类用品等专业化路线。如卡拉威、泰勒梅等，服装仅为辅业。另一种是沿着服装行业，横向扩张，覆盖人群的多种场景服饰，进而涉猎配饰、家具、香水等生活用品，如以马球为切入的Ralph Lauren，以高尔夫切入的万星威、金狐狸等。

显然比音勒芬是后者。其商业逻辑，像极了第二个”拉夫.劳伦“。

高速扩张库存遭考验

近年来，比音勒芬的成本逐渐攀升，加之高速扩张的战略布局，其库存管理和经营均受到考验。

据了解，在服装行业高毛利率意味着单价高、折扣少、产品动销好。但比音勒芬的存货量及周转率却高于同行，这意味着产品存在滞销问题。财报显示，2023年，其存货账面余额约为7.08亿元，占总资产的10.52%，其中，一年以内存货为4亿元，1-2年存货为2亿元，两年内的存货占比超80%，

从存货周转看，比音勒芬2023的存货周转率为0.58，低于同行业平均水平，年内存货周转天数为346天，高出海澜之家107天，而李宁、报喜鸟同期的存货周转天数分别为63天、236天。与其定位相同的Lululemon同期存货周转天数也仅为126天。虽然比音勒芬在全国拥有110余家奥特莱斯店用于清库存，但显然还不能托起足够的库存消耗。随着后期收购品牌KENT&CURWEN逐渐在线下重开门店，其运营压力将进一步上升。

对此，比音勒芬方面解释称，公司存货占资产总额比重较高且存货周转率偏低，与高端品牌服装企业的经营模式相适应。但若在未来的经营年度中因市场环境发生变化或竞争加剧导致存货积压和减值，将对公司经营造成不利影响。

另外，比音勒芬2024年一季度增速开始放缓。财报显示，2024年一季度，其营收增速为17.55%，较上年的22.58%下降约22%；净利润增速为20.43%，较上年的25.17%下降约18.8%。营收与利润增速放缓下成本却在攀升。今年Q1，其营业成本为3.040亿，同比增长16%；销售费用约占总成本的一半，为4.2亿，同比增长16.78%。

值得注意的是，比音勒芬对股东的高回报也备受关注。Wind数据显示，自2016年上市以来，比音勒芬累计实现净利41.36亿元，累计现金分红14.51亿元，略少于累计募资额15.78亿元，上市以来平均分红率约为35.08%。2023年，比音勒芬还进一步大幅提升了分红率，从23.53%提高至62.66%。

有业内人士表示，“比音勒芬的营销模式还停留在80-90年代。从渠道配置看，真正有消费力的群体集中在一线城市，而其二三线城市的门店量是高于一线和新一线的。目前互联网电商已进入下半场，但其线上营收占比不还到6%，营销渠道单一且严重依赖线下。另外比音勒芬通过外延收购方式占领市场，但两个收购品牌的投入何时能为股东带来回报还未知。”