商业周刊／靠2千元眼镜 变年赚5亿「眼镜优衣库」
▲日本眼镜销售数量第一大企业JINS社长 田中仁。（图／商业周刊／程思迪摄影）
文／曾如莹
日本平价眼镜龙头Jins，靠着一副不到两千元眼镜，销量称霸。今年11月将进军台北，年底前打算开3间店，5年内台湾店数要达30家。
Jins去年度营收创新高，达新台币110亿元，净利则有约5.1亿元，去年销售出550万副眼镜，以销售数量来说稳坐第一大宝座。
社长田中仁原本从事生活杂货零售，一次韩国行看到韩国眼镜通路标榜镜架约3千日圆，价格约仅日本的十分之一，配上镜片，15分钟交件。低价，又快速。
生意头脑好的他，马上闻出市场机会。「一副眼镜3万日圆，你3~6年才会买一次吧！如果降低价格，客人一年只要买2副，市场就很大！」在日本上市眼镜公司里，田中仁最晚杀入市场，却靠着打破业界常识，最快取得成功。
2001年，他在福冈创立一号店，首次进货的1500副镜架很快销售一空。但随后附近出现20家模仿Jins的平价眼镜店。为了差异化，他决定不再单纯进货，而是借用Uniqlo的模式，从设计、委托制作到贩售一手包办，最低价格5千日圆（约新台币1345元）起，兼具平价与设计感。
他还大胆把从杂货赚到的千亿日圆，全数投入眼镜事业。当初身边朋友多数都反对、劝告他，眼镜界的同行则笑他，5千日圆的眼镜跟玩具一样，谁敢买。田中仁却深信一个理念：「就算有九成的人反对，只要有一成赞成，就有可能挖到金矿！」5年后Jins已是拥有25间连锁店、营收39亿日圆的上市公司。
此时，对手开始出招。眼镜市场老大推出1万8900日圆配到好，外加换成重散光、远近两用都不加价的方案，费用简单易懂。反倒是当时Jins的镜架，搭配的镜片如果换成上述规格，配到好得超过2万日圆。
革新者，反而成了被改革的对象。2007年，Jins净利下滑5亿日圆，股价也跌到50日圆，就在田中仁一度考虑要不要退出眼镜事业时，跟Uniqlo社长柳井正的30分钟会面，改变了他的想法。
柳井正说：「只有便宜是行不通的，非有压倒性的品质不可，」「零售业必须做到one & only，」如同当头棒喝，这些话后来不断在田中仁的脑中回响。
他创造了几个破坏性改变：价格是对手的四分之一、镜架材料重量是一般镜架的三分之一、店面陈列眼镜架的选择，比传统眼镜行多出50％。
优衣库成功后，日本人开始认为平价也有好东西的想法，也有助于Jins的成功率，但是方案执行的前一晚，田中仁辗转难眠，这是他人生最大赌注。一直以来，日本没有人用低价格贩售高品质眼镜，只有他敢这么做。他坦承：「我当时只有60％到70％的把握，」
大胆反常识经营，让他挖到金脉，推出新方案后，Jins来客数是对手的十倍，客单价落在5~6千日圆，单店营业额是对手的两倍。
他卖功能，视力好的人也戴
田中仁持续出击，2011年跟庆应义塾大学教授合作，成为第一家推出防蓝光眼镜的公司。这款眼镜可过滤掉五成的蓝光，至今累计销售550万副，购买者不乏视力好者，等于扩大眼镜市场规模。
田中仁靠着不断质疑，「眼镜为何这么贵？」「便宜眼镜品质就得低落吗？」「没近视就不需要眼镜吗？」才能持续打破业界常识。别再说成熟市场没商机，换个眼光找寻未被满足的需求，就可以逃脱现有市场的束缚。
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