商业周刊／好市多、优衣库的「退货」淘金学
▲「秒买秒退」事件后，好市多不改退货政策，背后原因是宽松的退货规范，有利于零售业获利成长。（图／商业周刊提供／摄影杨文财）
文／曾如莹
你知道吗？过年期间，当你大买新衣、逛好市多（Costco）或上网购物，因产品不合，而进行退换时，一个精密的商业盘算正在背后发生。
但却有越来越多企业引用退货策略。量贩业者好市多提供无条件退货，快时尚品牌优衣库、Zara跟H&M都给予顾客30天商品未受损、不剪牌、不下水，即可退货的服务。当竞争者提供更好的退货条款，同业只得跟进。
我们到底该怎样看退货这件事，为什么日前发生「林凤营秒买秒退」事件，厂商仍愿意这么「大方」的给予退货？
行销盘算：退货便利，能刺激顾客回购
《麻省理工学院史隆管理评论》〈退货可赚钱？〉一文中，点出大量退货会减少企业利润，但「适当的退货率」比「零退货」更能提高企业获利。因退货便利，能刺激顾客回购次数与金额，消费者会想先买回家试再说，业者营收与获利自然提升。甚至，企业运用大数据了解顾客的「退货率」后，可以多发折价券给退货率低的顾客，鼓励他多购物。
这背后还有心理学盘算。美国德州达拉斯大学曾研究发现，退货时间越宽松，退货率不升反降，产生一种「禀赋效应」，意指拥有越久，顾客对商品逐渐产生拥有感，即使产品没这么合心意，也不会拿去退钱。
退货管理还能影响企业成败。
歌林跟Vizio就是绝佳案例。两者在美国市场销售液晶电视，因美国允许消费者一个月后退货，歌林的北美通路商新泰辉煌，高退货率成为导致其声请破产的原因之一；反观Vizio为处理退货问题，北美公司有一半以上的人，都跟客服相关，降低退货率，让Vizio仅次于三星，成为北美液晶电视市占第2名。
以前认为前者会带来营收，后者却只会带来成本。但当我们进入电子商务时代，这已是无法回避的课题。根据「Visa电子商务消费调查」，有87％的消费者过去一年已有网路购物经验。结合购物与社群的时尚网站U-style执行副总经理王侯尧指出，以前消费者到实体店面买东西，要退货还要亲自跑一趟；但现在，在网路想要退货，只要一指搞定，退货难度降低，退货机率势必较高。
正视退货这件事，宝藏远比想像多。
代理戴森吸尘器的恒隆行，其虚拟通路营收已经占戴森事业部2成。其事业群副总经理曾逸晋分析，在电视购物开卖之初，退货率达3成，所有的退货不是变成展示机，就是得以7折福利品出售，损失不小。
他追究后发现，多数购买者都是买给另一半或父母，收货人开箱后不会使用而退货。他组成6人团队，专门提供到府服务，一来是教学，二来是展示戴森吸尘器确实优于他牌，直接在顾客家里吸地毯、吸窗帘，把电视购物那一套搬到顾客家实际展演「眼见为凭」，退货率马上由30％降低到10％，有提供到府服务的，甚至可降低到3％。
就如同《哈佛商业评论》〈从退货商品找商机〉一文所述，一个退货原因，就是很宝贵的顾客意见，厂商可以借此改善产品组合，甚至调整营运基础架构的缺失。
在万货皆可退的时代，企业一个转念，将决定「退货」是成本或黄金。
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