10个市场1%的渗透率,不如1个市场10%的渗透率
让我们看看我们熟悉的品牌,比如:可口可乐、星巴克、耐克;比如,如今的新消费品牌,拉面说、三顿半、钟薛高。每一个品牌的背后,都代表了一门生意。
可口可乐代表了可乐
星巴克代表了咖啡
耐克代表了运动鞋
拉面说代表了即食面
三顿半代表了速溶咖啡
钟薛高代表了中式雪糕
品牌是心智流量池。以“双微一抖”为代表的内容营销和以分众传媒为代表的场景触达,做到“先后有序、内容协同、品牌曝光”。
完美日记是过去两三年中,两微一抖以及小红书、B站的数万名美妆博主、KOL、个人评测者,内容输出端最大的红利受益者之一。
2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容,而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局:包括头部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放(头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证)。15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL,成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。
完美日记的成功,本质上是抓住了平台流量的红利期,红利的本质是“性价比”。流量红利过后,不断推高的流量成本以及买流卖货的零和博弈,也促使着这一体系(双微一抖)必须和其他的体系结合起来,才能实现持续累积和整体跃升,进而实现从流量买卖到心智扎根。
曝光的核心逻辑是饱和攻击,抢占用户心智空位,让品牌=品类/特性,进而成为消费者的首选。
Ubras二微一抖,一分众曝光策略:2020年,Ubras品牌直播次数达到了每月最少一场,最多7场的频率。除了以薇娅为代表的头部主播,Ubras的带货主播中,不乏张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众明星。2020年,Ubras达成了近100万/月销量、文胸市场占有率94.1%。
微博,中腰部达人,以配合品牌的新品发布为主
小红书,中腰部达人,内容侧重日常种草
抖音,投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告
B站,中腰部服饰、美妆类UP主
品牌代言:签约欧阳娜娜
分众广告:Ubras产品视频,占领心智
线下:全渠道布局,2019年上海开出品牌首家线下旗舰店,目前在北京、上海、杭州、重庆等一线城市开设约10家线下门店。
2020年在Ubras天猫旗舰店的流量结构中,淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%,这得益于其内容种草+私域转化+品牌心智占领的曝光组合打法。
来源:新消费品牌研究社
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