21解读丨几股力量交锋，搅动电商江湖

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

拼多多的市值超越了阿里巴巴，这在几年前几乎是不可想象的。

资本市场的数字往往能最直接地反映现实。今年一季度，虽然拼多多在营收规模上仍与阿里巴巴有较大距离，但是在盈利能力上，拼多多已经实现了对阿里巴巴的赶超。

拼多多的崛起，搅乱了中国电商市场，它让后来者有了更多打破陈规的勇气，也让传统电商巨头感受到前所未有的危机。

正因如此，过去几年，中国电商市场变得异常精彩。尤其是直播电商的兴起，为中国电商领域开辟出了一块全新的市场。

三年前，“直播电商”还是一个新物种，可到了今天，它已成为中国电商不可或缺的一块版图。据艾瑞咨询数据，2023年中国直播电商市场规模已达到4.9万亿元，并且该市场仍在释放高速增长的信号。

增长，意味着更多的机会，这吸引各路玩家不断涌入。

直播电商领域亦开始有了新旧势力的较量。在这一新战场上，抖音、快手等先行者已不只是传统电商的挑战者，更变成了直播电商的守擂者，将迎接来自其他电商新势力发起的挑战。

电商新势力

当下，最具潜力的电商新势力，当属视频号和小红书。

视频号上线于2020年，其过去几年的快速发展，填补了腾讯在短视频领域的短板。

据第三方数据预估，2023年视频号的日活跃用户数达到4.5亿，低于抖音的7.6亿，但高于快手的3.8亿。

2022年底，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾直言，“视频号是全鹅厂的希望”。到了今年年初，马化腾进一步肯定了视频号过去一年的发展，他说，“（视频号）经过一年多的发展，的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”

2024年，视频号把直播电商列为了最核心的发展方向。视频号自2021年就开始对电商业务进行布局，目前也已初具规模。据微信公开课披露的数据，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长，订单数量增长了244%。而据市场数据估计，视频号2023年的GMV约1000亿元。

相较之下，小红书则是更年轻的电商玩家。

去年8月，小红书电商才真正走入公众视野，凭借平台独特的种草文化，小红书以“买手”为切入点，敲开了电商市场的大门。

近日，小红书电商运营负责人银时在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“直播是小红书电商最主要的载体，而直播电商也是小红书电商最核心的发力方向。”

据小红书官方披露，截至6月10日，小红书电商618订单数量达到去年同期的 3 倍，小红书电商直播间的订单量为去年同期5.4倍。买手方面，今年618，在小红书单场破百万买手数量则是去年同期的3倍。

无论是视频号还是小红书，他们要走的直播电商路径已经十分清晰。腾讯管理层曾表示，“直播电商的剧本其实非常清晰，一旦做好了短视频，实际上就能做好直播。进而，如果真正建立起这两大工具以及商家的连接和供应链，那就可以做直播电商。”

在腾讯管理层看来，这个发展逻辑已十分成熟，视频号要做的就是一步一步地去完成，包括建立运营团队、品类团队以及构建工具和基础设施等。对小红书来说，这个逻辑也同样适用，而且这也是所有直播电商平台的必修课，没有捷径可走。

要销量，也要品牌

今年618，视频号相对低调，并没有参与太多营销宣传，而是把重心放在了基础能力建设上。

例如在618前夕，微信广告内测并推出了广告直跳视频号小店的功能，这使得视频号、朋友圈、公众号及小程序广告都可直接跳转视频号小店商品页。

根据微信广告的测试数据，视频号小店链路的广告下单人群与直播广告下单人群重合率不到 10%、与小程序链路广告下单人群重合率约 30%。

这证实投放小店链路能够为商家拓展大量新用户。

某品牌负责人向21世纪经济报道记者表示，现在品牌最在乎的只有两件事情，一个是品牌力的构建，一个是产品销量。因此对直播电商而言，取得成功的关键，是满足这两件事情中的至少一件。

而帮助商家触达意向人群，进而促成销售转化，是目前各大直播电商平台具备的一个相同能力。因为这些平台背后，都有着数以亿计的用户群体，只要将交易链路完善，让商家与用户实现高效匹配，那平台的商业价值就能得以体现。

比如抖音电商的崛起，正是借助机器推荐能力帮助商家激发了一块增量市场。视频号和小红书作为后来者，他们除了满足商家的销量需求外，也在强调品牌的建设能力，以此来争抢更多市场蛋糕。

因为背靠微信生态，所以视频号和公众号、小程序、企业微信等微信产品也进行了打通，这使其具备了天然的公私域联动能力。对商家而言，这便是视频号的一大独特优势。

小红书的种草文化及买手模式，也天然与品牌建设相匹配。

浴见主理人李励告诉21世纪经济报道记者，从去年2月份开始到今年618，浴见在小红书完成了从传播到生意的闭环，月度GMV也从最初不到30万元到现在突破了500万元大关。

“我们的路径是从种草，包括图文和视频笔记种草，然后到直播，包括买手直播和品牌自播”。李励表示，传统电商会更在意单产品打造的模式，但在小红书，因为买手的喜好不同，所以他们选择的产品面也更宽，这让品牌有动销的SKU也比其他平台多很多。

据银时介绍，小红书电商中一部分商家，是先找到买手拓展知名度和销量，然后开始店播进行用户口碑和购买需求承接，形成买手直播和店播共同发展。还有一些商家，直接通过笔记、直播和群聊三个场域联动，不断积累精准用户，引导至直播间形成转化，并在私域社群中形成用户沉淀。

可以看出，视频号和小红书都更强调私域的能力。而私域代表着更精准的用户群体，更高的品牌忠诚度，所以这两个平台也呈现出一些相似的特征，比如客单价、复购率更高，退货率更低。

不仅如此，在其他平台开始卷价格的时候，视频号和小红书都强调，“低价不是平台的核心竞争力”。在接受记者采访时，这两个平台上的商家不约而同地提到了相同的场景，即他们的直播间不需要声嘶力竭地叫卖，而是慢条斯理地向用户讲解，这是因为他们的用户不只关心价格，也关心产品、设计等。

这实际上也是作为电商新势力，视频号和小红书寻求的差异化竞争。当整个市场都在用价格决定销量时，他们帮助商家来释放品牌的价值，让好的内容和产品被更多人看到。尽管这样可能会影响短期的增长速度，但长期来看，这或是视频号和小红书未来的核心竞争力。