21解读丨净利涨近7成：财报背后的京东低价方法论

21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

电商平台价格战正式进入分水岭。

淘天、抖音相继弱化“绝对低价”概念，前者将“五星价格力”分配体系重新改回按GMV分配，后者传出计划将经营目标调整为GMV为主的消息。

而京东作为主流电商平台，在本轮价格竞争中的存在感十足，目前市场上尚未有关于其是否会弱化低价策略的说法。

21世纪经济报道记者从接近京东的知情人士处获悉，京东无意通过“内卷式”的补贴或者压榨品牌商家而获得不可持续的低价优势，而是会投入到“多快好省”的用户体验整体改善上，投入到供应链的效率提升上，巩固自身的差异化竞争优势。

8月15日晚间，京东发布了2024财年第二季度财报，透过这份财报，可以找到一些印证。

财报显示，京东二季度实现营收2914亿元，同比增长1.2％；归母净利润为145亿元，同比增长69.0%，大幅超出市场预期。

值得关注的是，基于过去一年来围绕用户体验的持续投入，京东的用户购物频次继续保持双位数增长，同时新增商家数量同比提升46%。

21世纪经济报道记者从京东面向美股投资者的财报电话会上获悉，京东管理层表示，业务增长与利润之间并不矛盾，京东会围绕长期供应链能力的完善和用户体验的提升，持续做针对性投入，从而带来用户体验和市场地位的不断提升，进而产生长期可持续的利润。“我们有信心实现长期高个位数的利润率目标。”

“低价与质量、服务不冲突”

近年来，京东重拾低价策略，市场曾一度担忧是否会因此影响利润。2023财年，京东的归母净利润增长了65.46%，彼时，京东解释主要是由于利息收入增长及股权投资相关亏损减少；2024年上半年，其归母净利润继续保持了69%的增长率。

这在一定程度上反映了京东的低价主张，主要从供应链上寻求降低成本的空间，而非单纯的补贴。

以全年“低价节点”为例，京东今年618期间推出了“半年最低价”活动，有超过5亿用户在京东下单，与此同时，商家利益并未因此被牺牲。

据统计，今年618期间，京东平台有超15万中小商家销售增长超50%。山东烟台返乡创业的新农人张慧表示，其经营的烟台樱桃快递量同比增长近100%。做老牌国货思圆方便面的河南斯美特食品有限公司副总经理王正天称，今年618思圆在京东超市成交额同比增长126%，成交用户数增长178%。

21世纪经济报道记者了解到，在京东内部，有一个“3毛5理论”，即如果京东有机会赚一块钱，只拿走其中的七毛，多给合作伙伴留三毛，拿走的七毛中，三毛五留给员工作为福利和激励，剩下的三毛五留给企业未来的发展。

京东有关负责人透露，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是和品牌、商家一起在研发、采购、交易、履约、售后等供应链全流程降本增效，把提升供应链效率省下来的钱让利给消费者，实现高质量、可持续的低价。

用户服务方面，今年上半年，京东继续优化包邮、免费上门退换、送货上门以及晚发赔等服务，带动了活跃用户和购物频次继续保持两位数的增长。

据了解，京东免费上门退换服务的覆盖率在自营基本全覆盖后，第三方商家的覆盖率也已超过90%，自第三方商家打上“免费上门退换”标签后，消费者售后满意度达到93.5%，逆向运费纠纷率降低了56%。

京东还针对不同的商品推出了个性化的保障服务，如牛奶“24小时鲜”、保健品“28天无感退”、锅具“粘锅包赔”等，降低消费者疑虑，通过全链路保障，增强消费者购买信心。

此外，报告期内，京东通过强化平台的主动介入能力，利用大模型提前感知和识别用户的服务需求或问题，及时介入、精准研判、快速处置、高效解决，在改善用户售后服务体验的同时，也有效地降低了商家的成本。

具体来看，京东的低价逻辑是通过提升用户体验，增加用户数量，从而带来更大的规模效应，并从供应链里挤出更多空间，用来补贴上下游，从而实现全链条的降本增效，实现用户、商家与平台的共赢。

重视商家扶持

商家作为京东平台扩大供应、丰富货品、留住用户的重要一端，上半年，京东继续加大力度培育商家生态。

从去年年初启动“春晓计划”后，京东持续面向个人、个体户、企业等全类型商家开店推出了一系列降本增效举措。

今年上半年，“春晓计划”两次升级，前后共推出32项商家扶持举措，助力商家提升运营效率和销售增长。

今年3月，京东通过“春晓计划”重点推出一系列AI工具为全品类商家免费提供入驻、图文制作、视频生成、客服、直播等服务，助力商家节省50%的运营成本。

今年6月，京东“春晓计划”再次升级，主要围绕内容营销助力、经营工具提效、新商成长帮扶等三大方面，推出12项新的扶持举措，包括新商家直播可获5000定额流量券激励、“京点点”推出AI热点文案写作、免费版官方智能客服机器人上线等内容。

财报数据显示，二季度，京东新增商家数量环比增长了46%。

此外，多家电商平台近年以来都把目光投向了产业带商家，京东也不例外。

上半年，京东持续深入产业带源头，寻找特色好货。今年5月，有来自四川茶叶产业带的商家新入驻京东，其店铺订单在6月环比5月增长近4倍，店铺粉丝量增长超2万。

京东零售平台生态部相关业务负责人表示，京东意在为商家提供优质营商环境和成长空间，通过“春晓计划”，京东希望帮助更多优质商家实现高效运营和可持续增长，同时也为消费者带来更多低价、高品质的商品选择。

“开放生态”在过去数年来被京东多次提及并持续付诸实践，从去年年初开始，京东通过启动“春晓计划”在开放生态方面不断取得成效，其核心是招募更多第三方商家入驻，提升京东的产品丰富度、拓宽价格带，以满足消费者日益增长的多元化需求。

保持供应链投入力度

京东的自营管理及物流体系是其差异化优势。

今年上半年，京东物流的业绩表现大幅超出市场预期。

2024年上半年，京东物流总收入为863亿元，同比增长11%，其中来自外部客户的收入为599亿元，同比增长11.2%，占总收入比例约7成。经调整后净利润为31.2亿元，同比增长2631.2%。截至今年上半年，京东物流已连续5个季度盈利。

截至二季度，京东的供应链基础设施资产规模为1560亿元，同比增长11%。京东物流已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积接近100万平方米。

自2017年全面向技术转型以来，截至今年二季度，京东的研发投入累计近1300亿元。在自营商品SKU超过1000万基础上，京东二季度的存货周转天数继续保持低于30天。

此外，京东也在持续推动云计算、大数据、AI等数字技术在实体产业场景的落地和应用。京东言犀数字人3.0平台，实现了从单一产品到智能平台化的跨越，平台上线100多个个性化角色，50多个行业的特定属性场景，实现零配置下覆盖90%的常见问询，商品推荐应答准确率超过了90%。

借助于京东AIGC内容生成平台的帮助，已有14万第三方商家可以一键生成店铺运营所需的商品图片、运营与营销文案、商品短视频等内容素材，商家内容制作效率提升90%以上。

8月16日，京东还宣布加码千亿流量，为商家提供更多流量加持。京东旗下数智营销服务平台“京准通”也将通过智能、简单、高效的营销工具，为商家提供全方位的服务支持举措，帮助商家抓住增长机遇，助力商家实现全周期运营提效。

8月16日，京东集团港股股价上涨8.91%，收于108.2港元/股；北京时间22点48分，京东美股涨逾5%。